电子商务论文哪里有？本文验证了不同社会动员策略对集群行为意愿的不同影响，探讨了其影响机制，验证了群体愉悦和群体效能的中介作用，还验证了群体认同和直播类型在社会动员策略与集群行为关系中的调节作用。
第一章 文献综述
第一节 直播商务
一、直播商务的定义和类型
直播是一种结合互联网通信技术，能够将图像和声音进行实时传播，同时集成了文本聊天渠道技术的交互式流媒体形式（Chen & Lin，2018；Wongkitrungrueng， Dehouche & Assarut，2020）。直播商务则是一种利用直播技术进行电子商务活动的在线商务模式（Xu，Wu & Li，2020；Zhang et al.，2020）。作为一种新型的线上商务形式，直播商务不仅继承了以图文为主的线上商务模式的相关属性，同时还拥有实时性、互动性和群体性三大特点。
首先，直播商务具有实时性（Apiradee & Nuttapol，2020）。直播是一种实时录制并向观众实时呈现的在线媒体形式。在以图文为主的线上商务中，消费者只能通过文字、图片或者录制好的视频来获取产品信息，而在直播中，整个产品展示过程是现场的、即时的，商家能够对产品进行更加生动、更加全方位地展示，对观众来说代入感更强，能够获取的信息更加丰富，质量也更高（Wang，2019）。
其次，直播商务的第二大特性就是互动性（Zhou et al.，2018），这种互动性是指不受时间和距离约束的双向信息交流（Hou et al.，2019）。直播可实现主播与观众之间、观众与观众之间、观众与直播平台间的多角度多类型的互动。首先，是主播与观众间的互动。观众观看直播，通过评论的形式发表自己的观点，主播对问题或者某个评论进行回复，实现了语言上的互动。在直播商务中，为了更好地展示商品以及满足观众观看需求，主播缩小身体与直播设备的距离，将自己的身体图像展现给观众，主播的这种“身体展演”实现了其与观众肢体上的互动（Hu，Zhang & Wang，2017）。其次，是观众与观众之间的互动。通过直播视频呈现，观众可以看到其他观众的行动，如点赞、评论区的留言等，可以通过弹幕进行咨询或参与讨论（Li，Wang & Liu，2020）。最后，实现了观众与直播平台间的互动。根据直播进程的安排，有时直播页面会弹出一些互动窗口：领取优惠券、抽奖、投票等，观众需要保持时刻关注并及时点击屏幕才可以参与（韩箫亦和许正良，2020）。
第二章 研究模型与研究假设
第一节 研究假设
一、社会动员策略对集群行为的影响
根据价值累加理论，在直播商务的情景中具备集群行为产生的六个条件。首先，直播将所有对产品或主播有兴趣的观众连接到了一起，在直播间内形成了社群，为集群行为的产生创造了基础条件（裴学亮和邓辉梅，2020）。其次，直播情景中虽然少有不公正或冲突的现象，但是直播中的价值观强化以及个人利益触发仍然会唤起人们的情绪体验，增强人们的信念。而且，直播的实时性与互动性使得观众的行为难以控制，如果加上主播动员，会加速观众信念的增长与扩散。因此，在直播情景中，极有可能会发生集群行为。根据资源动员理论，集群行为能否成功取决于发起人采用何种动员方式以及能否动员到足够丰富的资源来发动和组织群众（McCarthy & Zald，1977；牛静坤等，2016）。因此，可以认为直播商务中主播采取的社会动员策略对观众集群行为的影响有重要作用。本文关注了直播间内主播的两种社会动员策略即价值唤起策略和利益触发策略。价值唤起策略指主播试图通过强化共同的理念和价值观来使观众参与直播中的集群行为。主播使用利益触发策略时，会强调通过这场直播或这个产品可以实现和满足他们的个人利益，多以强调产品的质量好、价格更低等能够满足观众的个人利益为主要内容。
第三章 实验设计和数据分析
第一节 实验一 主播社会动员策略对观众集群行为的影响（田野实验）
本实验主要目的是通过田野实验测试不同类型社会动员策略对观众集群行为的影响，初步验证本文的主效应（H1）。本实验使用微型积木作为实验产品，根据不同社会动员策略定义设计了相应的介绍文稿。首先通过预实验验证了不同社会动员策略介绍文稿操纵的有效性。正式实验时，使用抖音平台按设计文稿进行直播。收集直播时的真实数据以比较直播时主播使用两种不同的社会动员策略（价值唤起策略vs.利益触发策略）对观众集群行为的差异化影响。
一、预实验
本实验选取了微型积木作为直播产品，结合不同社会动员策略的定义以及相关参考文献，设计了主播使用不同社会动员策略的直播介绍文稿。在进行正式实验前，先进行了预实验，以检验主播社会动员策略类型操纵的有效性。预实验采用了2个社会动员策略组别（价值唤起策略vs.利益触发策略）的组间实验设计。通过Credamo见数调研平台招募80名被试，其中4位因未通过第二道注意力检测题被手动剔除，最终回收76份问卷。这些被试被随机分配到2个社会动员策略组中的一个，浏览正式实验直播文案的文字内容（具体材料见附录A）。随后，被试被要求回答策略类型操纵有关题项。价值唤起策略操纵检验是基于本文的定义以及对已有文献中关于价值唤起概念的研究和分析设计的题项（Schwartz & Bilsky，1987；Schwartz，2015；刘萍、张荣伟和李丹，2022），价值唤起策略测量包括“主播传递了自己的价值观”、“主播描述了一种理想中的状态”和“主播表达了期望中该如何行动”三个题项（Cronbach’s α = 0.84）。利益触发策略操纵检验也是基于已有文献中关于利益触发概念的研究（Merle et al.，2010；Sinha & Verma，2020）并结合本文定义形成了包括“主播强调了这个产品的质量好”、“主播强调这个产品有很多好处”和“主播强调了这个产品可以满足我的个人需求”在内的三个题项（Cronbach’s α = 0.83）。以上题项测量均采用李克特七级指标测量法，1=“非常不同意”，7=“非常同意”。
第二节 实验二 主播社会动员策略对观众集群行为意愿的影响
实验二主要目的是通过实验的方法检验不同社会动员策略类型（价值唤起策略vs.利益触发策略）对直播间内观众集群行为意愿的影响差异，验证假设H1。在本实验中，使用非耐用品中的食品——蜂蜜作为实验产品，根据不同社会动员策略的定义以及相关参考文献，设计了相应的刺激材料。首先通过预实验验证了刺激材料操纵的有效性，再通过单因素（社会动员策略：价值唤起策略vs.利益触发策略）的组间实验验证了主效应，结果表明，相比于利益触发策略，主播使用价值唤起策略更容易激发观众的集群行为意愿，假设H1得到验证。
一、预实验
本实验结合不同社会动员策略的定义以及相关参考文献，设计了直播情景下不同社会动员策略的具体内容。为了检验主播社会动员策略类型操纵的有效性，在进行正式实验前，本文对实验中所用到的主播社会动员策略类型（价值唤起vs.利益触发）进行了预实验。实验材料是经过加工、剪辑以及加上社会动员策略内容的录制完成的视频（具体材料见附录B）。除主播所用社会动员策略不同外，不同组别视频材料的画面、时长、像素、场景以及横宽比完全一致。
本实验通过Credamo见数调研平台招募了48名被试。被试被随机分为两组，分别观看使用价值唤起策略的直播视频和使用利益触发策略的直播视频。在实验开始前，被试被要求调试设备以及打开声音，以确保能够流畅观看视频。被试观看视频后，被要求用自己的话对视频内容进行尽可能详细的描述以加深记忆。随后，被试被要求回答策略类型操纵有关题项，题项与实验一一致。价值唤起策略测量包括“主播传递了自己的价值观”、“主播描述了一种理想中的状态”和“主播表达了期望中该如何行动”三个题项（Cronbach’s α = 0.86）。
第四章 总结与展望
第二节 理论贡献
本文从群体层面出发，探讨了直播商务中的两种主播社会动员策略（价值唤起策略vs.利益触发策略）对观众集群行为的差异化影响，解释了社会动员策略影响集群行为的机制（群体愉悦和群体效能），并进一步识别了社会动员策略产生影响的边界条件，具体理论贡献主要体现在以下三个方面：
首先，本文研究了基于群体的社会动员策略，丰富了直播商务中主播相关研究，拓宽了直播商务的研究范围。在已有主播相关研究中，大多聚焦于主播的个人特征或自身属性的影响以及主播与产品或观众的影响（Chen & Lin，2018；Lin et al.，2018；Li，Wang & Liu，2020；黄敏学，叶钰芊和王薇，2021），本文则关注了主播的社会动员策略的影响，丰富了直播商务中关于主播的研究。另外，现有研究大多将消费者视作独立个体，研究基于个体的说服策略。而在直播中消费者的决策不再孤立，而是能够通过和主播以及其他消费者群体实时互动实现的共同决策，体现出集群行为的特征。因此，本文将研究视角延伸到了基于群体的社会动员策略维度，进一步拓宽了直播商务的研究范围。
第二节 理论贡献 本文从群体层面出发，探讨了直播商务中的两种主播社会动员策略（价值唤起策略vs.利益触发策略）对观众集群行为的差异化影响，解释了社会动员策略影响集群行为的机制（群体愉悦和群体效能），并进一步识别了社会动员策略产生影响的边界条件，具体理论贡献主要体现在以下三个方面： 首先，本文研究了基于群体的社会动员策略，丰富了直播商务中主播相关研究，拓宽了直播商务的研究范围。在已有主播相关研究中，大多聚焦于主播的个人特征或自身属性的影响以及主播与产品或观众的影响（Chen & Lin，2018；Lin et al.，2018；Li，Wang & Liu，2020；黄敏学，叶钰芊和王薇，2021），本文则关注了主播的社会动员策略的影响，丰富了直播商务中关于主播的研究。另外，现有研究大多将消费者视作独立个体，研究基于个体的说服策略。而在直播中消费者的决策不再孤立，而是能够通过和主播以及其他消费者群体实时互动实现的共同决策，体现出集群行为的特征。因此，本文将研究视角延伸到了基于群体的社会动员策略维度，进一步拓宽了直播商务的研究范围。
最后，本文研究了直播商务中合作式的集群行为，丰富了集群行为相关研究，进一步拓宽了群体行为动力的研究边界。以往研究主要关注抗争性、冲突性的集群行为，例如王二平（2009）关注了群众为对抗强势社会集团冲突性集群行为，还有研究关注了工人罢工、游行示威等抗争性的集群行为（Walker & Smith，2002）。因此，基于情绪的路径主要聚焦于群体愤怒。在直播中，更多的是观众群体为了实现某种目标合作式的集群行为，如对主播表示支持以争取更多福利等，主要由正面情绪驱动。因此，与以往研究不同，本文研究了直播商务中合作式的集群行为，探讨基于正面情绪的群体愉悦路径，丰富了集群行为相关研究，拓展了群体行为动力相关研究的边界。
参考文献（略）
