社会学论文哪里有？本文就如何平衡这一多元需求，提出了主播印象管理的发展趋势，分析未来主播带货面临的挑战并提出针对性建议。
第1章绪论
1.4研究创新与不足
1.4.1创新点
本文采用印象管理视野，关注主播在直播带货过程中的形象建构，揭示错位性在印象管理中的作用，以及深入分析印象管理下的主播带货面临的需求变化及主播带货的印象管理发展趋势。引入错位性这一全新视角，将焦点聚焦在网络主播带货的内容服务与观众的期望与需求上，为直播带货现象这一理解提供新的视角。
1.4.2不足之处
本文采用的研究方式主要是定性研究，通过收集网络民族志的方式收集实证资料进行分析和论证，然而这种研究方法的主观性较强，往往依赖于研究者对材料的解读与理解，研究者的个人观点或情感偏好可能会影响对数据的解读，导致分析结果存在一定的偏差。此外在本研究中，深度访谈的对象主要集中在某一特定类型的观众群体中，这可能无法全面反映所有直播观众的看法和态度，尤其是不同年龄段、文化背景和消费层次的观众可能对主播印象管理和带货行为有不同的认知和反应。今后的研究还应加强对定性材料的理性判断和多角度分析，将定量数据与定性分析相结合，以期提供更加全面和客观的研究结果。
第3章网络主播带货的印象管理机制
3.1错位性的印象管理
3.1.1前台、后台
戈夫曼的印象管理理论的前台是表演者面向特定人群进行公共出演的区域，而后代则是一个观众“无法闯入”的区域，不同于电商直播领域的“前台”和“后台”，前台前台是指观众直接看到的部分，包括主播的形象、言行、与观众的互动，以及直播内容的呈现；而后台则涉及观众看不见的团队支持、策略制定和技术保障。后台团队通过精心策划和技术支持，确保主播在前台的表现符合既定的印象管理目标，从而成功传达品牌形象，增强观众的参与感和忠诚度。
从东方甄选的直播场景上看，直播间打造了一个不同于一般直播的差异化场景，例如直播间采用多机位切换+画中画，镜头内容衔接流畅，当讲解产品或英语单词时，特写镜头切换近距离展现，让观众实时捕捉重要信息，同时，右上角展示中景画中画，画面层次感十足；其余环节则全景镜头突出直播间产品陈列，镜头内容之间衔接流畅。在主播直播讲解过程中，直播间内会提前准备一些小道具辅助主播讲解。针对直播中主播对产品的额外知识讲解，主播会实时拿起提前准备的小黑板转变成“知识带货”模式。此外，东方甄选的直播中设置文化和教育主题的场景，如古代书房风格、文化沙龙等。这些场景不仅展示了产品，还融入了文化元素，比如在推广茶叶时，直播间布置成传统的茶室风格，搭配古典的家具和装饰，创造了浓厚的文化氛围。这些设置不仅提升了直播的文化氛围，还加深了观众对产品背后文化的理解。同时，生活化场景如家庭厨房和卧室的布置，使观众能够直观感受到产品在实际使用中的效果。此外，东方甄选还通过互动性布景和体验式展示，如化妆间的试用环节和高档餐厅的品鉴环境，增强了观众的参与感和娱乐性。
第5章多元需求与主播带货印象管理的平衡
5.1多元需求的构成与分析
上文提到，随着电商产业的逐渐成熟化发展，观众需求正在转向多元化，直播电商领域似乎正在经历从“流量争夺”向“价值创造”的范式转换，这种多元化的用户需求主要体现在三个方面；第一是知识获取的专业化诉求增强，随着消费者对商品认知的提升，简单的价格战已无法满足他们的需求，越来越多的用户希望在直播过程中获取更专业的知识。这种知识获取需求涵盖多个方面，如产品的专业解析、使用方法、行业趋势，甚至涉及相关的文化和历史背景。在美妆、数码、健康、食品等领域，消费者更倾向于选择具备专业知识的主播。例如，护肤品带货主播需要熟悉不同肤质的护理方式，能够解释成分作用，并提供科学的护肤建议；数码类主播则需深入讲解电子产品的参数、功能及适用场景，以帮助消费者做出更明智的选择。其次，知识型直播正在成为一种趋势，例如新东方旗下的东方甄选直播间，通过“知识分享+带货”模式赢得了大量用户的青睐。主播不仅介绍产品，还结合文学、历史、地理等知识进行讲解，使直播内容更具教育意义。这种模式满足了部分消费者对“知识服务”的需求，使他们在观看直播时不仅能购买商品，还能获取额外的知识价值。消费者这种对直播获获取更加专业化、精准化的诉求迫使主播构建"知识服务+商品销售"的复合能力体系。
“我还入了一个主播的粉丝群，她定期在里头发一些优惠活动，一开始买的少，后来还会在群里说有没有、卖什么，什么时候直播俩天，她还都会回应我，直播就会播我们提的东西，还会让我们投票去选。”（访谈资料20241024WS）
5.2主播印象管理中的错位性
人设与情感包装是带货主播基于商业目的所使用的前台表演策略。主播通过建构与直播间相符的人设来获取粉丝的情感认同，个体需要在“真实自我”和“表演人设”之间来回切换，有可能会面临表演崩溃的困境——人设与真实自我不符的现象。主播在和观众建立情感和信任连接后，在任务和带货的商业压力下，也可能会出现主播带货内容与商品不符合观众心理期待的现象，造成主播情感与观众情感联结的剥离，同时主播也会存在印象管理的人设与真实形象不符、差异过大的冲突和矛盾。直播电商中，主播通过“前台表演策略”建构人设以获取情感认同，本质是商业逻辑驱动的符号化包装。例如，知识型主播以双语解说赋予商品文化附加值，“闺蜜式”主播以生活化场景拉近心理距离，平台为主播推荐算法优选下的用户，①而主播打造的人设往往基于算法的消费者画像和情感操控技术（如饥饿营销、道德绑架）。然而，人设与真实自我的长期割裂易引发表演崩溃：李佳琦“79元眉笔事件”暴露的精英人设与消费者心理预期错位，导致销量暴跌和粉丝纷纷取关；辛巴“燕窝造假”则使“老铁经济”的信任泡沫破灭，印证了情感纽带在商品质量缺陷前的脆弱性。这种矛盾源于主播在商业压力下过度强化人设标签，使“真实自我”退居幕后，最终导致消费者因情感投资“落空”产生信任背叛感。
压力下，也可能会出现主播带货内容与商品不符合观众心理期待的现象，造成主播情感与观众情感联结的剥离，同时主播也会存在印象管理的人设与真实形象不符、差异过大的冲突和矛盾。直播电商中，主播通过“前台表演策略”建构人设以获取情感认同，本质是商业逻辑驱动的符号化包装。例如，知识型主播以双语解说赋予商品文化附加值，“闺蜜式”主播以生活化场景拉近心理距离，平台为主播推荐算法优选下的用户，①而主播打造的人设往往基于算法的消费者画像和情感操控技术（如饥饿营销、道德绑架）。然而，人设与真实自我的长期割裂易引发表演崩溃：李佳琦“79元眉笔事件”暴露的精英人设与消费者心理预期错位，导致销量暴跌和粉丝纷纷取关；辛巴“燕窝造假”则使“老铁经济”的信任泡沫破灭，印证了情感纽带在商品质量缺陷前的脆弱性。这种矛盾源于主播在商业压力下过度强化人设标签，使“真实自我”退居幕后，最终导致消费者因情感投资“落空”产生信任背叛感。
第6章网络主播带货的未来挑战与应对策略
6.4总结与未来研究展望
在网络直播平台带货模式转型的背景下，本文选取了具有代表性的东方甄选直播间进行网络沉浸式观察，基于印象管理理论分析主播们运用的印象管理策略，发现东方甄选主播带货的成功不仅在运用于前台、幕后、信任补救等策略，更在于塑造了群体焦虑下的知识符号性形象，错位的知识内容服务迎合了电商转型背景下变化中的观众需求；并且保持了形象的一致性，符合观众的心理投射和心理期待。而基于印象管理的网络主播面临着更加多元化的消费者需求：主播需要不断提升内容质量与价值感知，完善后台的产品质量、供应链服务；文化赋能直播带货的同时需要避免文化照搬、警惕文化符号的刻板印象等负面效应；参与式互动成为消费者观看主播的核心期待；同时消费者对社会认同、情感联结方面的价值共振需求凸显。在此基础上，本文就主播如何平衡多元需求和避免印象管理出现错位进行分析，提出了主播的印象管理会出现越来越强、以知识服务为核心内容迎合多元需求等未来发展趋势。最后，本文分析主播带货未来可能面临的挑战并针对性提出了提升内容质量、注重原创性、注重主播与观众的信任建设、促进多元化与差异化发展策略等等建议。
虽然本研究对主播带货印象管理的理论和实践有一定的启发，但通过对本文的写作，发现本文还存在以下问题和局限，期望在未来的研究中得到解决。其一，本研究以网络民族志的形式对东方甄选平台等进行印象管理的分析，但无法在现实生活中对主播进行采访，印象管理下的主播本人是否会出现台前和幕后剥离的状态，主播采取的印象管理策略是根据公司、平台还是自身主动制定的，主播进行印象管理的调整是否会受到制约，这些问题还有望在未来的研究中探讨。其二，针对抖音用户选取的访谈对象未能覆盖各个年龄段、不同职业类型，这些不同的群体对于网络主播的需求是否会有所不同，如老年群体和年轻群体、打工人群体和大学生群体等等划分。其三，本文采取定性的研究方式，通过网络民族志和深度访谈的方式收集资料进行分析和论证，研究主观性较强，收集资料和解读信息的结果可能存在不全面和偏差的现象，未来有期望结合对收看主播的用户收集点赞、评论、反馈、消费数据等更多量化的信息进行分析。
参考文献（略）
