mba论文写作范文精彩展示：安徽罗宝公司营销策略分析及调整建议

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摘 要

论文代写安徽某公司是在国家强制推行建筑节能政策的背景下成立的。公司引进了德国先进的技术和设备，从事罗宝板的生产、销售和再研发业务。公司的规模在业内排在前列，同时立志成为中国建筑节能事业的领跑者。成立至今快两年的时间里，公司经历了营销团队的组建、产品的市场推广、销售等一系列过程，但从目前来看，效果并不理想。
 论文代写本文针对这一现状分别从政治、经济、文化、技术等方面进行分析，同时对竞争环境和市场需求进行了分析，找出根本原因。接着本文对安徽罗宝现行的营销策略存在的弊端进行了分析，目前安徽罗宝的营销策略存在市场定位不准、产品策略处于初期阶段而形式过于单一、价格策略缺乏弹性、销售模式侧重点不明确等不足。在此基础上，本文从产品、价格、渠道、促销等方面入手，分别从这四方面结合安徽罗宝内外部资源和环境进行策略分析，从而找出解决这些问题的有效对策。用这些对策可以纠正市场活动中出现的差错，为市场营销活动提供指导和依据。以期能帮助公司的营销活动走上良性轨道。

关键词：   罗宝板 工业品 营销策略
 
Abstract
Anhui ROBA Company has been founded under the background of the nation’s enforcing policy of the construction energy-saving. the company has introduced the advanced technology and equipment from Germany so that they can engage in the production, sales and redevelopment. The scale of the company has been in front of the same enterprises. At the same time it aspires to be the leader of China's construction energy-saving corporation. Two years after its establishment, the company has gone through the formation of the marketing team, extending of the product marketing, sales and a series of the process, but up to now, the results are unsatisfactory.
In this paper, it will be analyzed from the politics, economy, culture and technology etc, carry on analysis to the competition environment and the market need in the meantime, and the ultimate reason can be founded out. Then the author dedicate to analyze the malpractice of the marketing strategy of Anhui ROBA company, at the present, it including imprecise of marketing orientation, singleness of product strategy because of in the primary phase, lack of flexibility of price strategy, out of focus of sales model and so on. Base on the analysis, then we can choose from the product, price, place, promotion so that effective solutions can be found out to solve these problems. And these measures can be used to correct appearance error of the market activity and provide guidance for the marketing activities so as to help the company walk up the positive orbit.

Key words: ROBA plank material/the industry product/marketing strategy

目  录

前言…………………………………………………………………………………………6
第1章 安徽罗宝公司基本概况…………………………………………………………7
1.1 安徽罗宝公司基本概况…………………………………………………………7
1.1.1 安徽罗宝公司介绍…………………………………………………………7
1.1.2 安徽罗宝公司发展规划……………………………………………………8
1.1.3 营销现状及业绩介绍………………………………………………………8
1.1.4 产品介绍……………………………………………………………………8
1.1.5 营销组织机构介绍…………………………………………………………9
第2章 安徽罗宝公司营销环境分析……………………………………………………10
2.1 宏观营销环境分析………………………………………………………………10
2.1.1 政治环境分析………………………………………………………………10
2.1.2 经济环境分析………………………………………………………………12
2.1.3 社会环境分析………………………………………………………………13
2.1.4 技术环境分析………………………………………………………………13
2.2 竞争环境分析……………………………………………………………………15
2.2.1 现有竞争对手分析…………………………………………………………15
2.2.2 新进入者分析………………………………………………………………17
2.2.3 供应商分析…………………………………………………………………18
2.2.4 购买商分析…………………………………………………………………18
2.2.5 替代品分析…………………………………………………………………18
2.3 市场需求分析……………………………………………………………………19
2.3.1 细分市场及目标客户群分析………………………………………………19
2.3.2 影响用户购买的因素分析…………………………………………………21
第3章 安徽罗宝公司营销策略存在的问题分析………………………………………23
3.1 现有的销售模式分析……………………………………………………………23
3.1.1 直销模式问题分析…………………………………………………………23
3.1.2 分销模式问题分析…………………………………………………………24
3.2 现有的价格策略分析……………………………………………………………24
3.2.1 现有的价格策略……………………………………………………………24
3.2.2 存在的问题分析……………………………………………………………25
3.3 现有的产品策略分析……………………………………………………………25#p#分页标题#e#
3.3.1 现有的产品策略……………………………………………………………25
3.3.2 存在的问题分析……………………………………………………………25
3.4 现有的市场定位策略分析………………………………………………………26
3.4.1 现有的市场定位策略………………………………………………………26
3.4.2 存在的问题分析……………………………………………………………26
第4章 安徽罗宝营销策略调整建议……………………………………………………28
4.1 产品策略…………………………………………………………………………28
4.1.1 产品整体概念………………………………………………………………28
4.1.2 产品生命周期………………………………………………………………29
4.1.3 提升产品核心竞争力………………………………………………………30
4.1.4 策略实施保障分析…………………………………………………………31
4.2 价格策略…………………………………………………………………………32
4.2.1 制定产品价格的基本原则…………………………………………………32
4.2.2 定价的常见方法……………………………………………………………32
4.2.3 安徽罗宝定价方法…………………………………………………………34
4.2.4 安徽罗宝定价策略…………………………………………………………36
4.2.5 策略实施保障分析…………………………………………………………36
4.3 渠道策略…………………………………………………………………………37
4.3.1 分销渠道的有关概念………………………………………………………37
4.3.2 安徽罗宝分销渠道策略……………………………………………………38
4.3.3 策略实施保障分析…………………………………………………………42
4.4 促销策略…………………………………………………………………………43
4.4.1 人员推销……………………………………………………………………43
4.4.2 销售促进……………………………………………………………………44
4.4.3 公关…………………………………………………………………………46
4.4.4 广告…………………………………………………………………………47
4.4.5 策略实施保障分析…………………………………………………………48
小结…………………………………………………………………………………………49
参考文献……………………………………………………………………………………50
个人简介……………………………………………………………………………………51
致谢…………………………………………………………………………………………52
 
前  言
自2006年7月1日起，中国政府对所有新建民用建筑强制实行节能政策，即所有新建民用建筑必须在设计上增加保温节能设计，在验收上增加节能验收标准。也即所有新建民用建筑必须做上保温层。在此之前，上个世纪六十年代欧美国家已开始实施建筑节能政策，而中国在上个世纪八十年代也引入建筑节能概念，但一直没有推广和强制实施。那么在目前，建筑保温行业在中国已形成一个新的行业。
在欧美国家，保温技术已相当成熟，论文代写随着中国这个新兴市场的出现，一些老牌知名保温公司也不断在中国拓展他们的业务，如欧文斯科宁、申德欧、汉高等公司在中国的市场已占一席之地。但与此同时，中国的建筑市场极端不规范，市场行为受中国传统文化和地方文化的影响较深，加之中国民众的节能意识淡薄、节能知识缺少等因素，在政府强制推行建筑节能政策至今两年的时间里，国内一些小厂也乘虚而入，凭借灵活的经营方式和低廉的成本，不顾产品质量竞相压价挤占市场，严重扰乱保温市场秩序。严重侵害了一些大的正规厂家和最终用户（购置房产的业主）的利益。然而由于房产开发商都把利润最大化放在经营目标第一位，同时众多开发商也利用中国建筑质量监管相关论文代写措施缺位或不完善这一特点而不顾房屋质量好坏来最大化压缩成本，恰恰就使许多证照不全的小厂家以巨大的市场机会，同时一些大的厂家正受到排挤。
安徽罗宝公司虽然引进的是德国先进的技术和设备，生产的罗宝板外墙外保温系统性能也非常优越，但其对于外部市场的认识不足，导致了公司在产品的市场定位、公司的产品策略、定价策略、市场促销策略等方面都出现了与市场不符的特点。为此，本文通过对外部市场的深入分析，论文代写并结合公司营销策略的分析，找出现行营销策略存在的诸多问题，然后在产品、定价、渠道、促销、等方面进行策略的修正、补充和创新，力求找到适合安徽罗宝目前生存和发展的营销策略的调整建议，为公司的营销活动提供借鉴。

第1章   安徽罗宝公司基本概况

1.1 安徽罗宝公司基本概况
1.1.1 安徽罗宝公司介绍
论文代写安徽罗宝公司由安徽省投资集团有限责任公司投资控股，安徽省投资集团与合肥中港建筑装饰工程有限公司、北京门窗发展有限公司共同投资成立。公司注册资金8700万元人民币，位于合肥经济技术开发区紫云路，主要进行建筑节能产品、新型建材、装饰材料的论文代写研发、生产与销售。公司目前主要产品为“罗宝外墙保温装饰板”。#p#分页标题#e#
安徽罗宝公司按照现代企业制度进行组建，在公司治理结构上，由股东选举产生公司董事会，对公司的发展战略及重大经营计划进行决策，日常管理由董事会授权总经理负责。同时还积极发挥监事作用，对董事会及总经理的经营管理行为进行监督，确保公司经营的科学稳健。公司内部，设置总经办、营销部、技术质量部、生产部、物资供应部、计划财务部、人力资源部、研发中心、综合部等部门，分别行使相关职能。安徽罗宝公司组织结构如图1所示。
公司的经营运作上论文代写，学习国际先进企业的经营理念，借鉴优秀的管理制度和体系，初步形成了科学系统的管理体制。公司现有员工91人，其中经营管理人员全部具有大专以上学历，更有来自清华大学、浙江大学、中国科技大学等著名学府的各类精英，公司的经营运作系统科学规范、富有效率。
1.1.2 安徽罗宝公司发展规划
安徽罗宝公司在国家实施可持续发展战略、构建资源节约型和环境友好型社会的形势下组建起来。公司成立伊始，就确定了明确的发展战略：高起点开局，采取跨越式发展的现代企业运营机制。立足建筑节能行业，打造中国建筑节能第一品牌，为国家和社会提供高质量的、健康的、环保的建筑节能产品；罗宝公司将会在3-5年内实现企业上市，通过企业的高效经营回报社会。
具体战略目标：合肥总部2007年上第一条生产线，2008年上两条生产线，2009年上两条生产线；同时在三年内在上海周边办两个分厂；五年内实现上市，年销量将达到每条生产线100万平方米，销售区域突破华东区，全国的外墙外保温材料市场占有率将达到30%，形成基本垄断局面。
1.1.3 营销现状及业绩介绍
    安徽罗宝公司从2007年9月份正式投产至今已承接三个工程，论文代写分别是上海绿都康城小区项目、河南郑州玫瑰花园小区项目和陕西延安卷烟厂厂房项目，其中郑州玫瑰花园项目正在施工。这三个项目验证了安徽罗宝引进罗宝板生产线并生产和销售的可行性，同时也部分肯定了公司现行营销政策的可取性，对公司全体员工和公司的股东也是一种鼓舞。公司成立至今，已成功举办正式投产仪式，邀请各地政府建设主管部门官员、房地产公司代表、设计院代表等参加仪式，这对公司是第一次成功的整体推介。2007年12月份，公司举办的第一届代理商大会也成功邀请了各地工程代理商来公司参观考察，并与部分代理商客户签署代理协议，为长远合作开创了一个良好的局面。同时，公司各办事处把维护与当地建设主管部门的关系、开发房地产公司客户和设计院客户的工作作为一项长期重要基础工作，并形成互动机制，为与这些客户进行交流、沟通和合作奠定了良好的基础。2007年9月，安徽省科学技术厅颁发安徽罗宝公司高新技术企业认定证书，同年安徽罗宝公司也被评为2007中国建筑节能年度影响力企业，安徽罗宝公司同时还担当建设部科技发展促进中心《建设科技》理事会常务理事单位，这些证书和荣誉是对安徽罗宝公司及开发项目的认可，也为公司营销活动创造了良好的外部环境。
1.1.4 产品介绍
安徽罗宝公司目前主营产品为“罗宝外墙保温装饰板”。该产品技术和设备全部由德国引进，并经过国产化研究、消化吸收。该产品体现了建筑节能行业外墙外保温产品的最新技术和发展趋势，国家建设部科技发展促进中心专门成立“罗宝项目推广办公室”，进行该产品在全国范围的布点、推广工作。
 “罗宝板”项目的建设，符合国家产业发展政策。《产业结构调整指导目录（2005年本）》（国家发改委第40号令）和《合肥市重点鼓励发展的产业指导目录》都将“新型节能环保墙体材料”列为鼓励发展产业。根据合肥市《关于加快新型工业化发展的若干政策》（合政[2006] 1号），“罗宝板”项目属于合肥市政府加快发展的新型工业，现已被列入《合肥市工业性固定资产投资项目库》，并被列入合肥市“1346工程”。 同时，“罗宝板”被安徽省发改委列入省“861计划”、合肥市“121”工程项目，并取得了高新技术企业资质认证。“罗宝板”项目同时经合肥市环境保护科学研究所出具“环境影响评价报告”，报告证明该项目是健康、节能、环保型项目。产品在生产及安装、使用过程中不会产生环境污染，生产过程对于水、电、气等能源消耗都很低，属于循环经济项目。“罗宝板” 项目也被合肥经济技术开发区列为住宅产业化项目，作为推进住宅产业化发展的重要内容。
1.1.5 营销组织机构介绍
安徽罗宝公司营销部根据建设部科技发展促进中心的整体规划，同时结合公司战略发展规划，现主要立足华东市场，在华东六省一市都设有办事处。各办事处具体负责所辖省（市）业务的开展，公司所有营销人员都由公司总部统一招聘、培训，然后分配到各办事处，实行长期驻外制。罗宝公司市场区域划分示意图如图2所示。

第2章   安徽罗宝公司营销环境分析

2.1 宏观营销环境分析
2.1.1 政治环境分析
2.1.1.1 我国能耗现状及节能要求
建筑用能在我国能源消耗中占有重要地位。据统计，我国2003年建筑用商品能源消耗共计3.76亿吨标准煤，当年全国能源消费总量为13.6亿吨标准煤，亦即建筑用能占全社会终端能源消费量的比重已经达到27.6%(在同纬度的发达国家，建筑物用能一般占全社会能源消费量的35%以上)。目前，中国己成为仅次于美国的世界第二大能源消费国，但我国能源资源拥有量占世界平均水平的比例分别是:石油11.3%，天然气3.8%,煤51.3%，而单位建筑面积能耗却是发达国家的2-3倍左右。
1986年发布试行国家第一部《民用建筑节能设计标准(采暖居住建筑部分)》，代写论文标志着我国建筑节能工作正式开始启动。针对我国幅员辽阔，国土总面积960万平方公里，纵跨热带、亚热带、温带、寒带四个气候区的国情，为推行建筑节能，在建筑设计标准上，把全国划分成北方寒冷地区(包括严寒地区和寒冷地区)、夏热冬冷地区和夏热冬暖地区等三类地区，制定不同的建筑节能设计标准，其中北方寒冷地区建筑节能设计标准于1986年按节能30%予以试行，并于1995年按节能50%的目标进行了修订；《夏热冬冷地区建筑节能设计标准》已从2002年起实行；《夏热冬暖地区建筑节能标准》已于2003年10月1日颁布执行。为保证新建建筑按节能设计标准进行设计和建造，建设部不仅把节能设计标准中的关键条款纳入工程建设强制性条文予以实施，而且还于1999年出台了《民用建筑节能管理规定》，要求业主、设计、施工、监理单位等必须按节能设计标准执行，并规定了违规行为的相应罚则。
2.1.1.2 国家出台相关节能政策
为落实科学发展观，构建资源节约型和环境友好型的和谐社会，节约能源已经成为国家战略，国家为推动建筑节能工作先后制定多项法规、政策：
1. 制定《建筑节能法》，使之与《建筑法》、《节约能源法》以同等的地位和约束力相互补充相互促进，并与国际接轨。
2. 国家“十一五”规划提出，“十一五”期间社会能耗指标要降低20%。
3. 国家发改委、科技部等八部委共同发布的《“十一五”十大重点节能工程实施意见》（发改环资[2006]1457号）中，建筑节能被列作重点节能工程，并提出大力发展聚氨酯保温材料。
4. 国务院发布的《关于加强节能工作的决定》（国发[2006]28号）提出，“推进建筑节能”，“大力发展新型墙体材料”。
5. 建设部发布的《民用建筑节能管理规定》（建设部令第143号），要求从2006年1月1日新建建筑必须达到50%的节能标准，原有建筑要逐步完成节能改造。建筑节能将成为全社会的一项重点工作并引起社会各界重视。
6. 重新划分政府各职能部门的节能职责，协同推进建筑节能的管理工作。
为了建立合适资源节约和环保的经济发展模式，中央、地方政府代写论文作为主力支持着建筑墙体节能产业的发展，制定并出台了一系列国家法规、地方法规及政府工作报告。从这三方面来看，政府对建筑节能这项工作是十分的重视。详见表1。
表1  建筑节能市场国家法规列表
年份 法规及标准 主要内容
2001.10 夏热冬冷地区（过渡地区）的建筑墙体节能规划 新设计的采暖居住建筑要在1995年的基础上再节能比例由1995年制定的30%提高到50%。
2003.7 夏热冬暖（南方地区）的建筑墙体节能标准代写论文 建筑墙体节能设计应考虑夏季制冷并兼顾冬季采暖，相对于《标准》实施前，空调和采暖总能耗减少50%。
2005.4 《关于新建居住建筑严格执行节能设计标准的通知》代写论文 强制性规定新建居住建筑的主要节能措施、热工性能指标、能耗指标限值，并将分批次的对各城市执行情况进行抽查。#p#分页标题#e#
工作开展不力的地区，所涉及城市不得参加“代写论文人居环境奖”、“园林城市”的评奖，已获奖的应限期整改，经整改仍达不到标准和要求的将撤消获奖称号。不符合建筑墙体节能要求的项目不得参加“鲁班奖”、“绿色建筑创新奖”等奖项的评奖。
2005.4 《公共建筑墙体节能设计标准》 强制性规定，通过改善建筑围护结构保温、隔热性能，提高供暖、通风、和空调设备、系统的能效比等措施，在保证相同的室内热环境舒适参数条件下，全面有效的大幅降低建筑能耗。
2005.5 《关于发展节能省地型住宅和公共建筑的指代代写论文写论文导意见》 到2010年，全国城镇新建建筑实现节能50%；既有建筑墙体节能改造逐步开展，大城市完成应改造面积的25%，中等城市完成15%，小城市完成10%；到2020年，北方和代写论文沿海经济发达地区和特大城市新建建筑实现节能65%的目标，绝大部分既有建筑完成节能改造。
2006.1 《民用建筑节能管理规定》代写论文 民用建筑节能标准规定由国务院建设行政主管部门组织制定建筑节能标准，省、自治区、直辖市人民政府主管部门应严格执行。
2.1.2  经济环境分析
2.1.2.1 国家建筑节能市场需求预期
我国目前400亿平米既有建筑中，99%为高能耗建筑；每年新增建筑中，节能建筑仅占3%-5%。建设部部长汪光焘说，中国建筑节能潜力很大，每年城乡新建建筑竣工面积近20亿平方米。预计到2020年底，全国房屋建筑面积将新增近300亿平方米。2006年2月16日，建设部副部长仇保兴说，当前中国有400亿平方米既有的建筑，估计至少有三分之一，约130多亿平方米需要进行节能改造，按每平方米改造费用为200元算，仅既有建筑的节能改造就有高达26000亿元人民币的大市场。
   “十一五”期间，我国各类新建建筑要实现节能50%和65%的目标。按照建设部官员徐宗威所述，旧建筑中的四分之一须进行节能改造，改造量达38亿平方米。依照北方和南方不同的建筑节能标准，初步测算全国建筑节能改造工程将意味着20000亿元人民币的投资市场。
2.1.2.2 各地政府对建筑节能的扶持政策
大力发展新型建材产品是建材行业今后一段时期的重点工作，是建材工业实现“由大变强、靠新出强”跨世纪发展战略的重要组成部分。国务院于2000年7月27日批准、发布《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录（2000年修订）》（自2000年9月1日起执行）中明确了建材行业鼓励发展“新型墙体材料、新型保温材料、新型防水材料及新型建筑密封材料生产”，并明确提出“对符合本目录的国内投资项目，在总额投资内进口自用设备，免征关税和进口环节增值代写论文税”。据此，本项目进口设备可享受进口设备免征关税和进口环节增值税的优惠政策。
国家发展计划委员会和财政部共同印发的“计高技[2000]2433号文”中也明确提出了国家高新技术产业发展项目计划的四个层面中有一个就是“高技术产业化示范工程”。引进“罗宝板”生产线，既可填补国内空白，又可起到示范作用，其发展符合国家的产业政策和高新技术产业发展政策，属“高技术产业化示范工程”项目。
财政部国家经贸委财综[2002]55号文件关于发布《新型墙体材料专项基金征收和使用管理办法》的通知明确规定新型墙体材料专项基金必须专款专用，使用范围包括：引进、新建、扩建、改造新型墙体材料生产线工程项目的贴息；新型墙体材料示范项目（含引进项目）和推广应用试点工程的补贴；新型墙体材料的科研、新技术与新产品开发及推广等方面。据此，本项目可以争取利用该专项基金。此外，根据《财政部、国家税务总局关于部分资源综合利用及其他产品增值税政策问题的通知》（财税[2001]198号）及“享受税收优惠政策新型墙体材料目录”规定，本项目产品可享受按增值税应纳税额减半征收的政策。住房公积金中筹措一部分资金用于为实施建筑节能改造的单位和个人提供低息抵押贷款。争取在保持已有墙改与建筑节能专项费用基数和标准不增加的情况下，明确维修基金的使用范围，确保专项费用的35%用于支持新型墙体材料应用及有关的建筑节能工作。
在合肥市政府财政预算和相关部门的专项经费中也加大了对建筑节能的经费投入。政府每年安排专项资金用于既有建筑节能改造专项补助、贴息和工作启动经费。市科技经费安排一定资金用于建筑节能的新技术、新材料的研制、开发和推广，以及建筑节能政策研究、工代写论文程试点示范、节能检测等。
2.1.3 社会环境分析
经济增长下居民收入将同步保持较快增加，住宅、办公等建筑产品的消费会持续快速增长，对建筑材料的需求同步增长；随着环保意识和居民对居住质量要求的提高，建筑节能会被普通消费者关注，并作为影响消费的重要因素；资源过度耗费是我国经济发展中的重大弱项，在可持续发展战略下，环保节能是经济社会发展的必然要求，作为全社会能耗30%的建筑能耗对节约能源关系重大，建筑节能也将长期被社会关注。
2.1.4 技术环境分析
自上世纪80年代中期建设部在全国范围启动建筑节能工作以来，墙体保温经历了外墙内保温、夹心保温和外墙外保温的发展历程。其市场份额大致如下图3所示：
“外墙内保温”技术，即在建筑空间内部墙体附加保温材料达到节能目的，但存在占用室内使用面积，不便于进行室内二次装修，保温隔热效果不理想等问题；“夹心保温”技术，即对外围护墙采用分层处理的措施，形成墙体——保温材料——墙体体系，达到保温节能目的，但存在节能效果差、施工难度大等问题；“外墙外保温”技术，即在建筑物外墙外侧附加保温材料达到节能目的，这是目前大力推广的一种建筑节能技术，适用范围广、技术含量高。大量工程实践证明，目前普遍采用的外墙外保温技术是较好的墙体保温技术，该技术正在全国各地积极推广运用。
2.1.4.1 外墙外保温技术种类
目前比较成熟的外墙外保温技术主要有以下几种。
1. 外挂式外保温
外挂的保温材料有岩（矿）棉、玻璃棉毡、聚苯乙烯泡沫板（简称聚苯板，EPS、XPS）、陶粒混凝土复合聚苯仿石装饰保温板、钢丝网架夹芯墙板等。其中聚苯板因具有优良的物理性能和廉价的成本，已经在全世界范围内的外墙保温外挂技术中被广泛应用。
2. 聚苯板与墙体一次浇注成型
该技术是在混凝土框—剪体系中将聚苯板内置于建筑模板内，在即将浇注的墙体外侧，然后浇注混凝土，混凝土与聚苯板一次浇注成型为复合墙体。
3. 聚苯颗粒保温料浆外墙保温
将废弃的聚苯乙烯塑料（简称为EPS）加工破碎成为0.5-4mm的颗粒，作为轻集料来配制保温砂浆。该技术包含保温层、抗裂防护层和抗渗保护面层（或是面层防渗抗裂二合一砂浆层）。其中ZL胶粉聚苯颗粒保温材料及技术在1998年就被建设部列为国家级工法。这种工法是目前被广泛认可的外墙保温技术。
4. PU（聚氨酯）保温板
硬质聚氨酯泡沫塑料是以异氰酸酯和多元醇为基本原料聚合而成的结构致密的微孔泡沫体，它具有质量轻、比强度高、不透水、不吸湿、绝缘、防震、吸音、耐油、耐化学腐蚀等优异性能；与其它泡沫塑料相比还具有无毒、无异味、气泡均匀、耐温等特性；它对金属、混凝土、砖石、木材、玻璃、纤维等有很强的自粘性；添加阻燃剂的制品有离火自熄；在使用中，应用快速混合发泡技术，既可以浇注成预制板材或构件，又可现场发泡成型。
5. XPS挤塑绝热保温板
XPS挤塑绝热保温板是一种硬质挤塑发泡聚苯乙烯保温隔热材料，是由聚苯乙添加其他助剂材料后用压模挤压而成，挤压过程连续、均匀，板材截面组织呈闭孔式蜂窝结构。
2.1.4.2 外保温产品市场份额
作为近几年发展起来的新兴外墙外保温市场，不同种类、档次的保温做法在市场上展开激烈的竞争。竞争结构与竞争力量如下图4所示：
可以看出，现用的外墙外保温系统其保温层大多使用聚苯颗粒、XPS膨胀聚苯板和EPS挤塑聚苯板，聚氨酯作为墙体保温材料的应用并不广泛。但是 ，随着中国能源战略的日益推进，对新建建筑和既有建筑物的节能改造提出了新的高要求，这样以聚氨酯为代表的节能保温材料及其施工技术就开始担当保温节能技术新的角色。
2.2 竞争环境分析
2.2.1  现有竞争对手分析
近10多年来，随着中国建筑节能工作的不断推进，在学习和引进国外先进技术的基础上，我国也加强了外墙外保温技术的研究开发工作，涌现了多种采用不同材料、不同做法的外墙外保温技术。与此同时，多种国外先进的外墙外保温体系也开始传播到中国，使得中国的外墙外保温市场日益繁荣。#p#分页标题#e#
1、 国内主要的竞争对手
国内生产外墙外保温板的厂商众多，既有从传统的保温材料公司实现多元化进行外墙外保温板生产的，也有看中外墙外保温板的市场潜力，从而兴建投资的新兴工厂。据统计，全国注册资金在500万以下的外墙外保温厂家有2000家以上；注册资金在500万——5000万之间的外墙外保温厂家并且有一定的区域影响力的，大约50家；知名外墙外保温厂家注册资金在5000万以上的，大概５-６家。现分别列出一个典型的公司进行阐述。
由北京鼎盛新元环保装饰技术开发有限公司联合武汉理工大学共同研究开发的新日月装饰板，已经在去年10月底通过北京市建设委员会科教处和北京市城建科技促进会的相关评估。评估专家认为该系列产品可根据热工计算结果，选用相应厚度的节能装饰板，完全满足《公共建筑节能标准》GB50180-2005、《外墙外保温技术规程》JGJ144-2004、《居住建筑节能设计标准》DBJ01-602-2004的节能要求，可提高住宅建筑保温装饰的工程质量，尤其适用于公共建筑的外墙保温装饰和节能改造工程。
目前该装饰板已经在北京新奥洋房小区和北京青东商务区有所应用，因良好的保温效果和较低成本造价得到一致认可。该节能装饰板生产商也已在北京大兴投资引进四条生产线，年产400万平方米节能装饰板。
2、 国外竞争对手
据调查，目前在欧洲，作为外围护保温材质的EPS板占有一半以上的市场份额，它从60年代研发至今，整体的安全性、兼容性都得到了较好的评估。一方面是因为EPS板在功能上可以起到保温节能作用，另外它可以对整个外围护结构起到一定的保护作用，面对外界阳光的辐射、温度的变化、雨水的冲刷等，具有较高的防裂性、耐候性、防水和透气性及抗撞击性能。主要知名品牌有加拿大安健能公司、德国STO公司、美国欧文斯科宁公司。
德国STO公司，从品牌创立至今50年间，一贯以外保温技术在全球著称，其近期独家研发的太阳能体系更获得业界良好口碑。该体系工作原理是利用玻璃纤维导管层折射与反射的转换，起到冬暖夏凉的作用。外保温系统不只是一个外墙材质，更是针对一个体系而言，必须要杜绝热桥，以达到最低的传热系数。“整个节点、细部的处理，包括玻璃和窗框的保温性能、高效热回收的通风设备及相应的地热交换器等都将是外保温的关键因素。”室内温控系统实现经济节约目标。
再比如芬兰新型保温板生产厂家苏兰纽米伦建材公司研制成功一种新型防寒保温板材。这种板材是用3层材料复合而成，在喷漆铝板中间充填泡沫聚氨酯。由于泡沫聚氨酯具有良好的防寒系数，因此10cm厚的泡沫聚氨酯板相当于100cm厚的普通砖墙的防寒性能。这种防寒保温板材可用于寒冷地带的建筑物以及车辆或其他低温环境。但是，尽管国外公司的产品性能是无可争议的。然而他们的产品价格过于昂贵，我们可以利用这一点争终端市场。
通过分析，可以发现，近几年中国建筑节能市场呈快速增长趋势。同时，据预测未来5年内，中国建筑节能外墙保温市场将保持至少每年10%的增幅。
“国内外主要建筑节能企业概况”详见表2-2。
表2  国内外主要建筑节能企业概况
企业名称\事项 成立时间 专利技术 销售区域
加拿大安健能公司 1985年 现场软发泡聚氨酯 北美、日本、韩国、中国等地区
德国STO 1835年 聚苯乙烯泡沫板 欧洲地区，10年前进入中国市场
美国欧文斯科宁 1938年 挤塑聚苯乙烯泡沫板 全球地区，4年前进入中国市场
北京振利高新技术 1998年 聚苯颗粒 下设6个子公司，在全国有5个办事处分公司，52家区域分销商

“国内外主要建筑节能企业市场目标定位及地位” 详见表3。
表3  国内外主要建筑节能企业市场目标定位及地位
 安健能 STO 欧文斯科宁 北京振利
市场目标定位 PU现场喷涂 EPS系统 XPS系统 聚苯颗粒系统
细分市场地位 领先 领先 领先 领先

2.2.2 新进入者分析
到目前为止，在中国市场上已经出现其他两家生产罗宝板的厂家，它们分别是廊坊罗宝建筑节能材料有限公司和山东德宝建筑科技有限公司。廊坊罗宝建筑节能材料有限公司的生产设备和主要技术同样从德国引进，企业规模略小于安徽罗宝公司，同样受建设部科技发展促进中心的宏观调控，其主要负责华北市场的推广和销售。从各种渠道收集到的信息来看，廊坊罗宝在产品研发上的力度要大于安徽罗宝，其在产品的多样化上已有成熟技术。山东德宝公司位于青岛，其规模远不及安徽罗宝，但其通过非正常手段取得了在山东及周边地区的生产及销售权力，非法挤占了安徽罗宝的销售区域。其已投产，由于规模较小，其对市场的调整速度和适应能力更强，其已推出适应当地市场的许多多样化的产品，严重威胁了安徽罗宝在山东区域的利益。
2.2.3 供应商分析
供应商的议价力量会影响行业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其它原材料的转换成本比较高时更是如此。
决定供应商力量的因素有：投入的差异、行业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与行业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、行业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。
生产罗宝板的两大主材分别是聚氨酯和纯铝板。而这两种材料都和石油和矿产资源紧密相关。加之罗宝板的定位高端，对原材料的要求非常严格和高品质，所以给安徽罗宝供材的上游供应商一般都是行业内龙头企业，而这些企业又掌控了业内大部分资源，在行业内具有一定的垄断性，因此其具有很强的定价权，安徽罗宝相对处于被动和弱势地位。
2.2.4 购买商分析
罗宝板是一种工业品，而工业品市场是组织市场的一个组成部分。与消费品市场相比，工业品市场显著的特点：购买人数较少，购买数量较大；供购关系密切；需求缺乏弹性，工业品的总需求受价格影响不大，对工业品的需求最终由对消费品的需求衍生出来；购买人员专业化，工业品市场由于购买量大、技术性强等因素，多由专门的从事商品采购的人员采购；购买行为特征有：要求服务多，如安装调试、维修、操作培训等；对产品质量要求必须符合一系列合理化、使用配套性能的要求。
同时，生产罗宝板的技术是受专利保护的，全国现在只有3家企业能生产罗宝板，而且生产罗宝板的设备也相当昂贵，在资金实力上具有很高的门槛。所以，在产品方面，安徽罗宝具有一定的市场垄断性。作为购买商，如果想采购罗宝板，可比较空间很小，对于最终的定价、货款支付方式等方面的话语权都弱于安徽罗宝。
2.2.5 替代品分析
罗宝板集保温和装饰功能于一体，但目前市场上的外墙保温和装饰体系是分别由保温和装饰组合而成，主要替代品有如下几大体系：
1、 聚苯板保温系统和涂料或面砖装饰层构成的体系
该体系价格适中，使用较普遍，但从保温效果和装饰效果比较来看，都大大低于罗宝板系统的整体效果。另外在施工方面，该体系施工繁琐，对施工质量、施工的监督管理要求更加严格，而且相对于罗宝板系统的施工工期，同一工程至少要多一倍时间。在中国目前建筑行业市场不规范、制度缺失、监管不到位的现实情况下，使用后存在许多质量和安全隐患。罗宝板凭借先进的制造工艺、工厂化生产，能有效避免这些弊端，有效保证施工后的质量，且使用寿命大大长于该体系，因此在产品质量和使用价值方面都大大由于该体系，而在价格上不具有竞争优势。
2、 聚苯板保温系统和铝塑板或单铝板装饰层构成的体系
该体系价格和罗宝板系统相差不大，如果按施工完成后的价格来算，该体系价格要低于罗宝板系统。该体系在目前的一些公共建筑上使用较普遍。但该体系最大的缺陷就是不能有效解决冷桥的问题，从而无法真正使建筑物达到保温效果。该体系的存在是国家在建筑物节能检测措施和方法严重缺位的情况下导致而成的，但随着国家对建筑节能一系列政策、措施、方法不断健全和到位，该体系势必会慢慢被市场淘汰。
3、 聚苯板保温系统和石材装饰层构成的体系
该体系在目前市场上属于高档产品，价格也由低到高呈现系列，普通石材面的整体价格要略低于罗宝板系统，而高级石材面的整体价格是罗宝板系统价格的一倍多。该体系主要在一些政府办公楼上普遍使用。但该体系的缺陷和上述聚苯板保温系统和铝塑板或单铝板装饰层构成的体系的缺陷相似，但在一定的时间内还是有强大的生命力。
4、 罗宝板的仿制品
目前在市场已经出现聚苯板和铝板构成的复合板、硬泡聚氨酯和铝板或钢板构成的复合板、聚苯板和铝合金板构成的符合板等制品，这些复合板单纯从单个板材上来看保温效果比罗宝板的效果低的不大，而且价格要大大低于罗宝板价格，但对一些细节处理比如板与板如何连接、板与墙体之间如何固定、系统的防水、耐候、抗风压等性能和罗宝板系统不能同台竞技。但在目前的建筑市场里，这些产品还是能够浑水摸鱼，对罗宝板系统构成了一定的干扰和威胁。#p#分页标题#e#
2.3 市场需求分析
2.3.1 细分市场及目标客户群分析
2.3.1.1 细分市场分析
建筑市场分为工业建筑市场和民用建筑市场，罗宝板系统用于民用建筑市场。而民用建筑又分为公共建筑和住宅，公共建筑指的是办公楼、写字楼、体育场馆、酒店、博物馆等一些建筑，住宅指的是房产公司开发的一些小区、单位企业的集资楼等建筑。一般来说，公共建筑都会在设计上追求新颖，在用材上追求高品质，在项目预算上也舍得投入，而且，大部分公共建筑的业主方是政府部门，而这些部门都会把做形象工程作为工作的一个重点，因此这个市场比较吻合罗宝板的目标市场。而与此相对应的住宅建筑市场则鱼龙混杂、极其混乱。首先，房地产开发商不是纯粹的企业，而是一个资本运作机构，它们的首要任务就是如何让资本利润率达到最大化，这就使许多房地产公司只顾了怎样赚钱，而忽视了它们开发的产品———商品房的质量，从而让许多小作坊式的材料供应商有了生存的机会，现实情况就是中低档楼盘占整个开发楼盘的比例超过九成，显然，这样的住宅市场不适合罗宝板去进入。那么剩下的还有不到一成的高档楼盘会不会就应该是适合于罗宝板的目标市场呢？从目前反馈的信息来看，这块市场还很难进入，只能对它做一个预期，若干年后可以在这块市场深耕细作。那么还有一小块市场就是集资楼市场，这块市场只能锁定那些高层政府机关、大企业搞的集资楼项目，因为作为外墙材料而言，其采购量很大，在高档建筑上，其资金耗用量占整个工程总造价的比例要超过两成，所以只有员工收入很高的一些政府机关和企业才会考虑使用。
综上，罗宝板的细分市场应该定位于公共建筑市场、一些高档商品房、高层政府机关或大企业的集资楼项目，这块市场的用户第一能有资金实力接受罗宝板这种产品，第二在达成交易后的货款支付也有一定的保障。
2.3.1.2  目标客户群分析
根据以上分析，安徽罗宝的目标客户群可以归为三类：政府机构客户、具有很高品牌的房地产开发商客户和大企业客户。罗宝板作为一种工业品，对于这些目标客户群来说，其购买决策和程序非常复杂。一般来说，采购成员由以下五种人构成：
1. 使用者
他们是购买产品的直接使用人，一般也是购买需求的提出者。“罗宝板”的“使用者”一般是建设单位提出建设计划人员，产品使用者会根据企业的生产及发展需要，提出购买计划，对产品的品种、性能、规格等提出要求，这是购买决策的重要依据。但产品使用者对产品的购买很少具有决策权，而且对产品的购买影响也不是很大。
2. 采购者
例如开发商采购部门、建设单位基建办、经营部。采购者是企业安排具体执行采购的人。可能是个人，也可能是一个团体。他们按照采购要求进行生产厂商的选择和具体谈判。
3. 影响者
影响者是一些直接或间接影响产品购买决策的个人或团体。如企业内部的技术人员等。企业外部的影响者有权力部门、咨询机构、亲戚、朋友等。
4. 决策者
他们是企业购买决策的最终拍板人，具有购买的决定权。在通常的采购中（小单量），采购者就是决策者；但对于大单量或大价值的采购时，决策者却往往是企业的中、高层领导，甚至是企业的老板或企业的最高领导者。
5．  控制者
他们是指控制买卖信息相互流通的人，诸如产品代理商、技术人员、企业秘书、门卫等。企业一般有自己专职的采购人员或独立成立的采购部门，有时对大单业务的采购还会成立“采购小组”，专门为采购做出决策。
2.3.2 影响用户购买的因素分析
    作为工业品，用户的购买决策是一种专家理性决策的过程。通常影响用户购买的因素如下：
1. 产品价值
    产品价值，是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如:选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度来考虑的指标。罗宝板的目标客户群当中，政府官员、企业领导、做品牌营销的房产公司都非常注重这一点。
2. 服务价值
指的是从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高，对应的是用户的时间成本。对于罗宝板来说，客户主要关注的是使用罗宝板能带来的经济效益、售后服务以及缩短工期带来的时间效益。
3. 关系价值
    指用户在与工业品企业合作中在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作，合作主要是为了关系价值的提升，比如:与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本，在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手，但用户还是不能选择与之合作，其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。有些用户在是否选购罗宝板的时候，可能会考虑这方面问题，因为安徽罗宝具有很强的政府背景，和建设部有关部门的关系也非常密切。
4. 解决方案能力
罗宝板外墙保温装饰系统是建筑的一个有机组成部分。作为一种新上市的产品，客户自然会关注该体系与传统体系的差别、该体系自身的特点和有点，但更重要的是该体系从设计到施工再到使用后一系列过程当中，为客户的独特需求以及客户的重要关注点的系统解决方案的能力。比如在沿海地区如何解决抗风压问题，在潮湿地区如何解决内墙面发霉问题，在雨水量大的地区如何有效解决外墙防水问题，一些需要特殊造型的建筑物的特殊部位如何设计解决等等。这就促使安徽罗宝要不断提升解决方案能力。

第3章   安徽罗宝公司营销策略存在的问题分析

3.1 现有的销售模式分析
安徽罗宝的销售区域只要覆盖华东地区。目前在华东六省一市都设有办事处，另外，在河南省也成立了办事处。从投产到现在，已在上海、郑州、延安等地形成了销售，作为一种刚从德国引进的新产品，能在一年的时间取得这样的业绩，说明无论是罗宝板项目还是安徽罗宝的管理都是值得肯定的。但与此同时，像江苏、山东、浙江这样的经济强省还没有形成销售，也暴露了安徽罗宝在营销方面存在不足，有许多方面需要改进和优化。这其中就包含销售模式的变革。安徽罗宝现有的销售模式是直销和分销复合的模式。具体分析如下：
3.1.1  直销模式问题分析
安徽罗宝在各省（市）的办事处设立在省会城市，各办事处的重点工作是放在省会城市，在此基础上向其它经济发达城市辐射。比如江苏省的办事处设立在南京，而南京地区的销售成了该办事处的重点任务，在开发好南京市场的基础上，其销售目标可以向无锡、苏州等地区延伸。每个办事处配备四到五名业务员，然后根据该区域重点城市的区域特点，划分几个小的区域，每个业务员负责一个区域的市场。各个业务员首先调查分析自己负责的区域市场的特点，形成分析报告，然后按客户类型进行分类统计。主要将客户分成两类：房地产开发商和政府机构。根据这些客户开发或建设的工程，然后筛选出重要客户，最后展开针对这些重要客户的公关工作。一般，从建设方的采购部负责人、工程部负责人，到高层分管领导一一展开公关工作，同时也要与设计该项目的设计院的设计人员进行密切沟通，这样直销工作就真正展开了。但到目前，这样的直销模式已经暴露出许多不足：
第一，区域限制使销售工作出现许多交叉和重复，导致资源的浪费。直销方式的客户包括建设方的分管负责人、采购负责人、工程负责人，同时设计院的设计师、政府建设主管部门相关人员也是我们的重要客户，这些客户的分布并不是以地理来划分的，所以同一个项目的客户往往要分散在不同的区域内，这样人为区域限制势必会导致资源分割而产生的开发成本增加的现象，同时增加管理成本。
第二，增加管理难度，把握不住当地市场的真实特点，使业务员有机可乘。公司现行的直销模式依靠的是投入大量的人力资源来实施，面对有限的市场空间和增长缓慢的市场机会，许多业务员只是为了应付考核的需要，寻找大量的无用信息，这样一来，公司对真正的市场特点和市场机会却不能把握，浪费了资源，同时也误导高层决策。那么，如果要规避这种现象的发生，公司必定要投入更多的资源，而一线业务员在这些更加严格的管理工具管理之下，为了完成考核指标要求的任务，又要想方设法去寻找更多的无用信息，这样反而构成了一种结构性的浪费，不仅不能解决管理问题，同时也会歪曲公司决策方向。
第三，不利于销售工作的全面开展，浪费了许多市场机会。一般对于快速消费品来说，大量地使用人员推销可以在短时间内提高品牌知名度、增加产品销售量，但对于工业品来说，由于客户群体的不同、交易量的不同以及交易方式的不同等，使得工业品营销大都采用精英战术，即招聘、培养具有很强综合能力人员作为业务员，对人员的要求在质而不在量，然后对这些精挑细选出来的人员充分授权，让其全权负责某一区域的业务，对该区域的各种事务都由其办理，公司制定各项预算和绩效考核标准和考核方式。这样，公司及可以把握市场真实特点，又能提高产品销售的成功比例。相比这种方法而采用人海战术只会增加公司负担，浪费市场机会。#p#分页标题#e#
3.1.2 分销模式问题分析
这里所谓的分销指的是通过利用当地代理商或中间商的关系资源，让代理商或中间商去运作市场，厂家通过提供优惠底价和一系列激励措施来吸引代理商和中间商。一般的，代理商都是在当地建筑市场里精耕细作、摸爬滚打多年，在当地建筑领域拥有一定的人脉资源，具有一定的影响力，同时，他们对建材的销售也非常精通。只要对他们进行一些产品知识培训，提供一些技术支持，就可以让他们去运作市场。但目前的效果并不理想，原因大致有以下几点：
第一，安徽罗宝的品牌知名度不够，代理商一般倾向于代理在市场上具有一定知名度的产品，特别是对大宗、销售额大的工业品，在行业内的品牌知名度对其销售有很重要的影响。
第二，安徽罗宝的工程业绩太少，代理商缺乏对罗宝板的了解，对罗宝板的市场前景也持怀疑态度，所以代理商不愿冒风险去推广罗宝板。
第三，公司对开发代理商的政策和细则缺乏深入研究，使业务员和部分代理商工作被动。
3.2 现有的价格策略分析
3.2.1 现有的价格策略
安徽罗宝的价格体系分为两块，一块是针对于直销的价格，即直接卖给建设方的价格，一块是针对于代理商的价格。直销价格组成分为三部分，第一部分是罗宝板的价格，第二部分是辅材、配件的价格，第三部分是施工费用。代理价格组成部分主要是罗宝板的价格和辅材、配件的价格。直销价格中罗宝板的价格实行市场统一价，辅材及配件的价格按单位计算，施工费用根据工程的不同特点实行不同报价。代理价格中罗宝板的价格实行统一底价，辅材及配件的价格按单位计算。
3.2.2 存在的问题分析
安徽罗宝的销售对象是建设方，或是通过代理商销售给建设方，目前建设方在外墙招标方式上一般有材料、施工分开招标和包工包料两种方式。由于缺乏施工经验，安徽罗宝对于单项工程的辅材及配件用量的测算不够准确，对于施工费用也缺乏精确的把握，导致最终综合报价不够合理。另外，对罗宝板实行统一价的策略，虽然有利于市场的管理，但缺乏弹性，没有充分考虑各区域市场的不同特点，容易导致有的好的项目不得不放弃。
3.3 现有的产品策略分析
3.3.1 现有的产品策略
安徽罗宝目前的产品线比较单一，从尺寸角度来看，目前只生产一种尺寸规格的罗宝板；从表面处理工艺来看，纹路方案、装饰色彩方案太少。在市场上，客户的需求是多样化和个性化的，安徽罗宝比较单一的产品线很难去从多方面迎合客户的需求。另外，在辅材、配件方面，除了部分可以外购外，还有一些辅材及配件需要自己生产，但公司目前在这方面还未有实质性的投入，对辅材及配件的研发力度远远不够，从而不能保证整个外保温装饰体系的完整性和科学性。对于工业品用户理性决策购买的条件下，安徽罗宝在产品设计和研发上做的工作还远远不够，很难科学解决客户的各种要求，也很难科学回答客户的各种疑问，从而不能让客户对罗宝板系统产生真正信赖的心理，最终不能产生对罗宝板系统的需求。
3.3.2 存在的问题分析
安徽罗宝产品策略存在目前的状况，究其原因主要有以下几点：
第一，目前的生产设备虽然很先进，对工艺的处理非常精确，但同时缺乏灵活性，不能生产多种规格的品种。产品的多样性和设备的功能构造有紧密关系，而设备作为企业重要的固定资产投资项目，是很难搁置不用或重新更换的，它对公司的经营决策影响是很大的。所以，由于设备本身先天性的使用限制导致产品线单一，这种状况在短时间内是很难改变的。
第二，公司在产品策略上对市场的敏感度不够，从而与市场需求存在一定的脱节，在市场上处于一种被动地位。中国目前的建材市场既存在需求带动消费的局面，也存在个别厂家主动引导客户消费需求的情况。对于保温产品来说，虽然上世纪八十年代就已有建筑保温产品出现在中国市场，但这种存在相对中国庞大的建筑市场也是凤毛麟角，那时主要存在的是厂家引导建设单位使用保温材料，而中国开始全国所有新建建筑强制使用保温产品是始于2006年7月1号后，从此形成了一个庞大的建筑保温市场，而这种市场需求就很快带动了国内外众多厂家去投资生产保温产品，因此，目前的保温市场主要是由强制性政策带来的需求而形成的。在这种情况下，作为厂家而言，更重要的是去满足客户的需求，这样才能很快进入市场，从而在市场上站稳脚跟。在此基础上，厂家可以不断提高研发水平和能力，不断推出更高价值的产品，去引导一些高端用户的需求。脱离或违背用户需求的产品是不可能让用户接受的。
第三，由于整套设备和技术引进时间不长，其应用还处在磨合期，从客观上很难超越这一阶段。这种客观状况的存在也使得公司其他配套产品的研发滞后，作为一套非常科学的外保温体系产品，其存在的价值就是能满足不同客户的不同需求，而且能帮助客户解决他们没有考虑到的问题，那么，作为一个体系的各个组成部分都需要公司投入资源去研发。公司的产品策略受此局限而没有突破。
3.4 现有的市场定位策略分析
3.4.1 现有的市场定位策略
安徽罗宝目前的产品市场定位比较模糊，其市场定位涵盖了整个民用建筑领域，即公共建筑市场和住宅建筑市场，其重点目标市场是住宅建筑市场。从建筑面积上计算，住宅建筑总面积超过整个民用建筑面积的90%，安徽罗宝重点定位在住宅建筑市场的目标是快速实现盈利，因为住宅建筑市场容量相比公共建筑市场容量更加庞大，而且对于单项工程，住宅建筑面积比公共建筑面积也大得多，这样，使用同样多的资源去实现销售，肯定首选住宅建筑。
3.4.2 存在的问题分析
虽然目前已经取得销售业绩的都是在住宅建筑市场，但这种市场定位背后隐藏着很大的问题：
第一，住宅建筑面积虽然占整个民用建筑面积的九成以上，但只以此作为参考依据，未免风险很大。住宅建筑市场的终端用户是购房者，而绝大多数购房者购房还是处于满足基本住房需求的阶段，他们对建筑的节能要求及装饰要求的意识普遍不高，同时，购房者相对于房地产开发商来说是弱势群体，而中国的房地产市场起步较晚，大部分房地产开发商还处在资本原始积累阶段，他们的目标是让他们的资本杠杆作用最大化，最大程度地攫取利润，而对建筑物的质量、节能效果、装饰效果停留在表面应付的阶段，没有真正落实国家相关政策、法规、规范的要求。因此，目前的住宅建筑市场相对于罗宝板这样的高档产品只处于表面数字的阶段，罗宝板系统在这块市场里是很难被接受的。另外，目前中国整个建筑市场不是很规范，尤其是住宅建筑市场，资金的风险很大。
第二，住宅建筑市场里在外墙方案预算中能达到三四百元每平方米的项目所占的市场比例是非常小的，而且就在这些预算在三四百元每平方米的的住宅建筑市场里，竞争对手也很多，而且实力很强，用户的选择空间很大。所以把市场重心放在住宅建筑市场，会使实现销售任务的风险大大增加。
第三，市场定位是在营销策略中处在一个重要前提指导地位，决定着整个资源的分配、布局和市场的开展，这样的市场定位不仅会导致公司资源的无谓损耗和浪费，更重要的是会使公司和市场的距离越来越远，使实现预期销售指标的可能性也大大减小，影响公司的生存和发展。

第4章   安徽罗宝营销策略调整建议

4.1 产品策略
4.1.1 产品整体概念
在现代市场营销学中，产品整体概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
产品整体概念包含5个基本层次的思想，如图5所示：
1、 核心产品：核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。
2、 基本产品：基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3、 期望产品：是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4、 附加产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5、 潜在产品：是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。#p#分页标题#e#
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和处延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。
4.1.2 产品生命周期
4.1.2.1 产品生命周期的概念及其阶段划分
所谓产品生命周期（Product Life Cycle）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。分为四个阶段：产品引入阶段（Introduction stage），市场成长阶段（Growth stage），市场成熟阶段（Maturity stage）和市场衰退阶段（Decline stage）。
4.1.2.2 导入期的市场特点
1、市场特点
（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本：
（4）广告费用和其他营销费用开支较大；
（5）产品技术、性能还不够完善；
（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大；
（7）市场竞争者较少。
4.1.3  提升产品核心竞争力
安徽罗宝生产的产品处于导入期阶段，市场上同类竞争对手只有两家，各厂家对掌握生产罗宝板系统的技术的程度存在差别，对产品的再研发的充实程度和所依赖的资金实力也存在很大差异，所以各个厂家所站的平台也存在高低差别。这些厂家在共同努力把罗宝板系统推向中国市场的同时，彼此之间也存在很大的竞争。在目前的情况下，这些厂家的核心竞争力就体现在产品上，只有在产品的研发上掌握先机，构筑起一道很高的技术门槛，才能阻挡其它保温装饰材料生产厂家的资金向罗宝板系统生产线转移，而且能保证自己在目前所有三家罗宝板系统生产厂家的核心主导地位。同时，也能从根本上不断满足用户的需求。基于以上分析，安徽罗宝目前必须做好以下三个方面的工作：
1、  完善产品体系
罗宝板系统的核心产品就是罗宝板本身，而基本产品即品质、式样、特征、商标及包装，目前正在逐步完善当中，品质、商标和包装已有成熟方案，但式样、特征方面，所做的工作还不够细致，比如小样品的设计方面与一些知名品牌的设计就存在一定的差距，在精巧、品味、感官、科学性方面还有待提升。在附加产品方面，目前的意识和力度还不够，比如产品说明书的设计、产品施工图集的出台、具体工程的节能计算等方面还没有一整套科学的措施。这些都是具体细致的工作，需要专业人员去实施完成。而作为实时接触市场一线的营销人员，也必须密切关注和不断搜集市场的有关信息，实时反馈用户的需求，对产品体系的更新和完善起指导作用。
2、 实施产品多样化策略
安徽罗宝现在的产品线还比较单一，而建筑物的构造正朝着更加新颖、更加注重风格的方向发展，同时，客户的需求也更加多样化和个性化。建材市场是一个买方市场，身处市场的每个厂家都必须以客户为中心，不断发掘和满足客户的需求，才能在市场上立足、发展。所以，安徽罗宝必须要在丰富产品的性能、结构、形式上不断尝试。在性能上，可以根据不同气候地区的不同特点，进行性能特殊化和优化处理；在结构上，可以加大设备的改造和创新力度，生产不同型号、尺寸的产品；在形式上，多丰富建筑美感元素，增加外层装饰面方案。产品多样化，不仅能更大程度满足客户的需求，同时也可以使公司的产品报价更加灵活。
3、  加强本土化改造
罗宝板是建设部从德国引进的产品，产品的特性带有很强的德国及欧洲建筑元素，所以在刚开始在中国应用过程当中，碰到了许多问题。第一，德国及欧洲建筑多以别墅及矮层建筑偏多，而中国正在加大城镇化进程，城市土地资源价格越来越高，政府正在限制建造别墅、联排别墅、多层建筑，而鼓励建造小高层、高层建筑，以提高土地的使用率，在此背景下，中国的建筑必然是朝着高层越来越多的趋势发展。那么就会出现矮层建筑和高层建筑因物理性能、化学性能及安全性能等构造要求的不同而对产品的设计要求不同的情况，这也是众多业内人士及广大客户所担心的问题，而这个核心问题必须得到解决。为此，安徽罗宝就必须结合中国建筑构造的特点，对产品进行改造设计，以适应中国市场的需求。第二，德国及欧洲民众的审美观和中国民众的审美观存在差异，比如德国人以严谨、实在闻名，对产品的外在形式不过分追求，而中国民众素有爱面子的特征，对产品的外在形式非常热衷，往往把产品的外在形式作为评判其价值高低的最重要标准之一。这就不得不使安徽罗宝在罗宝板的外层装饰面上多下功夫，多借鉴典型形象工程的外立面装饰方案，多吸收优秀建筑设计师的建议，在外装饰方案上要做到出类拔萃、新颖别致。第三，中国的工业包括建材业大部分都是在模仿跟进西方国家的技术和产品，而许多国外先进的技术到中国来应用都必须经历中国化的过程，所以本土化策略不仅是规避竞争弱势、创造优势的一种策略，也是大势所趋。
4.1.4 策略实施保障分析
1、 技术支持
安徽罗宝的技术股东是北京门窗发展有限公司，该公司在北京与建设部合作成立千城罗宝技术中心。千城罗宝技术中心主要负责收集最新外墙外保温材料的技术情报，跟踪聚氨酯发泡技术的最新进展，然后对这些信息进行整体分析，从而对罗宝外墙外保温系统性能进行优化和创新。该中心充分利用建设部和北京门窗发展有限公司的人才、技术、和信息资源，能够对罗宝外墙外保温体系的产品完善、产品的多样化以及本土化的实施提供强有力的支持。
2、 资金支持
毋庸置疑，成功实施产品多样化策略、加强本土化改造和完善产品体系，肯定需要大量的资金支持。作为全国第二家全套引进德国生产设备的安徽罗宝公司，其战略目标是雄踞华东地区，成为新型外墙外保温市场的领跑者。目前，包括IDG在内的多家投资公司已到公司多次进行考察，与公司商讨合作事宜。同时，安徽罗宝作为安徽省投资集团的控股子公司，必然具有雄厚的资金实力。安徽罗宝也正尝试银企合作的模式，在资本市场上不断寻找盟友，为公司的发展壮大铺路架桥。这些都说明安徽罗宝公司的资金来源十分可靠，同时公司也具有很强的资本运作能力。所以，安徽罗宝以上策略的实施具有雄厚的资金保障支持。
4.2 价格策略
4.2.1 制定产品价格的基本原则
价格是营销组合中灵活性最强的因素，通过制定和调整价格可以使产品适应市场需求和应付竞争对手。制定价格时应考虑公司的近期利润与长远利润的平衡，表现出弹性和灵活性，同时不能进行不正当竞争违反国家的价格法规。制定价格的原则可以概括为三个方面：
1、有利原则
制定的产品价格应该有利于增加产品的销量，有利于获取合适的利润，有利于进行市场渗透。
2、限度原则
定价的限度是指合理的价格界限，合理的价格下限是产品销售价格高于单位产品的变动成本，上限是消费者能够接受。
3、守法原则
制定价格时必须了解国家的相关法规和有关政策，在相关法规和有关政策允许的范围内制定合理合法的价格。
4.2.2 定价的常见方法
一般每个公司都会有统一的定价方法常见的定价方法包括：
1、 成本加成定价法
即根据产品的单位成本加上预期的利润这种定价法的优点包括：
（1）、简化了定价的过程无需根据需求的变动来频繁调整价格；
（2）、当行业内所有公司都使用这种定价方法时可以尽量减少价格竞争；
（3）、对买卖双方都比较公平可以保证合理的投资报酬。
2、 目标定价法
根据公司的投资收益率来确定价格。
3 、撇脂定价法
即产品在进入市场初期制定较高的价格以获取较高的初期利润，然后随市场的成熟逐渐回落价格，这种定价法适用于以下情况：
（1）、产品有较强的独特性；
（2）、产品不易被仿制；
（3）、公司希望尽快收回前期开发成本。
4 、渗透定价法
为使消费者对新产品迅速接纳、认可、尽快占领市场，制定低于竞争对手的价格渗透定价法，适合的基本条件有：
（1）、需要大量的投资支持；
（2）、产品与竞争对手无明显差距；
（3）、需求弹性大；
（4）、产品易于仿制。
5 、认知价值定价法
是指利用市场营销组合中的非价格因素在购买者心目中确立认知价值，然后制定符合认知价值的价格，大致过程如下：
（1）、针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念；
（2）、计划好产品的质量和价格；
（3）、估计该价格下所能销售的产品数量；#p#分页标题#e#
（4）、根据这一销售量在确定工厂的生产能力投资额和单位成本；
（5）、计算出此价格和成本下能否获得满意的利润；
（6）、如果能获得满意的利润就继续开发这种新产品否则放弃。
6 、物超所值定价法
与认知价值定价法不同，物超所值定价法要求价格对于消费者来说代表着特定的廉价商品，因此需要公司成为真正的低成本制造商，同时不以牺牲质量为代价。
7 、随行就市定价法
公司以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己产品的成本和目标利润率。
4.2.3 安徽罗宝的定价方法
4.2.3.1 定价的主要程序
制定产品价格时主要考虑两大部分分析影响定价的因素和选择定价方法为产品定价制定产品价格的主要程序如下
4.2.3.2 安徽罗宝的定价方法执行
依据以上产品定价程序，安徽罗宝在调整定价方面需要考虑以下因素：
1、 评估产品的需求量
我国目前400亿平米既有建筑中，99%为高能耗建筑；每年新增建筑中，节能建筑仅占3%-5%。中国建筑节能潜力很大，每年城乡新建建筑竣工面积近20亿平方米。预计到2020年底，全国房屋建筑面积将新增近300亿平方米。当前中国有400亿平方米既有的建筑，估计至少有三分之一，约130多亿平方米需要进行节能改造。对于每年的新建建筑来说，考虑城乡差别、市场的高中低档差别和中高端竞争对手的市场分割等因素，若按千分之一的市场份额估算，每年也有200万平方米的市场需求量，当然这里还有区域覆盖的问题，安徽罗宝地理优势明显，覆盖半径很大，除了华东这块年GDP超过中国年GDP百分之四十以上的区域，还可以向西南、华北重要城市延伸，所以保守估计，安徽罗宝的目标客户群的市场容量每年超过100万平方米。再加上既有建筑的节能改造，总体市场的需求量是非常巨大的。
2、 目标与战略
安徽罗宝的定位是在中高端市场，安徽罗宝的目标是成为行业内技术与市场的领导者，为股东实现持续的高额回报。因此，安徽罗宝的定价必须处于市场中高档地位。
3、 测定价格敏感度
主要从以下几个方面影响价格敏感度：
（1） 罗宝板系统作为中高档产品，所面对的中高端客户对价格的承受能力一般是没有什么问题，他们更关注的是产品的品质和使用该系统能带来的价值，因此，在这方面价格敏感度不是很高。
（2） 安徽罗宝销售模式当中包含分销模式，那么对于代理商而言，无论什么产品的价格的变化，他们都是非常敏感的。但是目前市场上罗宝板的生产厂家只有三家，而且有地域限制和保护，只要实现销售，代理商的利润也是很丰厚的，另外，罗宝板系统的市场容量和前景都是非常乐观的，在此基础上，代理商就需要眼光和实力和厂家一道开拓市场，对价格自然没有普通产品那么敏感。
所以，罗宝板系统的价格敏感度不是很高，在目前的情况下，能够保证高利润。
4、 估算产品成本
产品成本由固定成本和可变成本组成，固定成本包含固定资产的折旧，而安徽罗宝的固定资产投资的数额巨大，分摊到单位固定成本自然很高，而可变成本中包含原材料成本、管理费用、销售费用等，安徽罗宝的上游聚氨酯供应商是世界知名企业，单项成本在同类厂家里是最高的，安徽罗宝的对管理是非常重视的，产生的管理费用也是非常高的，另外，作为刚投放市场的新产品，其销售费用投入也是非常巨大的，因此，罗宝板系统的成本是很高的。
5、 分析竞争产品价格
目前市场上最大的竞争对手是铝塑板（单铝板）装饰保温系统和石材装饰保温系统。铝塑板（单铝板）装饰保温系统由于存在不同产品系列，因此其本身价格也存在阶梯，其整个系列产品价格比目前的罗宝板系统的价格要低。而石材装饰保温系统的价格一般比罗宝板系统价格要高，也有略低于罗宝板系统价格的产品。因此目前的定价介于铝塑板装饰保温系统和石材装饰保温系统的价格是基本合理的，但最好是比铝塑板装饰保温系统的价格高出不要超过20%。
6、 其他因素
公司目前的政策倾向于保持产品的高利润，同时在市场上保护产品的价格，不让最终价格透明化，而不走薄利多销路线，因此，产品的高价路线是公司的一项基本原则。
7、 选择定价方法
显然，安徽罗宝应该采用撇脂定价法。
8、 制定最终价格
按照以上方法，罗宝板系统的价格就可以重新制定出来。
4.2.4 安徽罗宝的定价策略
安徽罗宝的销售模式分为直销和分销，直销的对象就是终端的房产开发商、政府机构的建设方等，而安徽罗宝所覆盖的各销售区域的经济情况存在差异，所以在直销价格上要实行地区差异化策略。而分销的对象主要是代理商，一般对代理商实行折扣价格策略，即厂家可以设立标准，对代理商实行数量折扣、现金折扣或交易折扣等策略。
4.2.5 策略实施保障分析
罗宝外墙外保温系统刚投放市场，业界对该系统的组成有一定的了解，但对罗宝板系统的成本却无从推算，目前罗宝板系统的市场价格是不透明的，这就保证了公司定价的灵活性。同时，建材市场买方与卖方的信息是不对称的，而且项目与项目之间的价格信息也不是对称和流通的，这就保证了在实施直销模式时对直销价格实行地区差异化策略的有效性。另外，针对于代理商的定价策略一般也是行业通用的策略模式，只不过各种扣率是由厂家来定，扣率的多少依据代理商的实力和其每年能够完成的任务量来制定，有时也会考虑到项目的特殊性稍微灵活处理。对于代理商的定价策略的成功实施需要公司对报价方法实施严格管理来保护代理商的利益，公司可采取报价归口负责制，就是各办事处只负责该管辖地区的报价，对于越区询价的要转由询价人所在地区来负责，同时公司其他部门和人员不得报价，若有向他们询价的同样要转由询价人所在地区来负责。同样，对代理商的定价策略的成功实施还需要公司销售人员对代理商的严格的监控和管理，防止代理商之间相互串通，破坏该定价策略的有效性。
4.3 渠道策略
4.3.1 分销渠道的有关概念
在目前国内市场上，几乎所有的建材生产者都不是将其产品直接出售给最终用户的。在生产者和最终用户之间有各级批发商和零售商，他们形成一个分销系统。作为公司一项关键性的外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。分销系统的重要性不亚于其他关键性的内部资源诸如制造部门研发部门和地区销售人员等。通常我们将这个分销系统成为分销渠道。
4.3.1.1 分销渠道的定义
分销渠道的定义很多，比较有代表性的有肯迪夫和斯蒂尔所下的定义：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。菲利普•科特勒认为，一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人、中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是它不包括供应商、辅助商等。
4.3.1.2 分销渠道的结构
分销渠道的结构会随着商品的特点、渠道成员的多寡不同、渠道的长短先后等因素的不同而发生变化。其中包括3个方面的要素：渠道的长度、宽度、广度。
1、渠道的长度
分销渠道可以根据其渠道层次的数目来表示渠道的长短。产品在从制造商流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构称为一个层级，层级越多分销渠道就越长，反之，经过的层次越少分销渠道就越短。下图8显示了分销渠道层级的结构：
如上图所示，零级渠道通常叫做直接分销渠道。一级渠道包括一个中间商，在消费品市场这个中间商通常是零售商。二级渠道包括两个中间商，在消费品市场上通常是批发商和零售商。三级渠道比二级渠道更多了一个二级批发商。
2、渠道的宽度
所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的，一般有三种分销战略：
1）、密集分销，即制造商尽可能地通过许多适合的批发商和零售商推销其产品；
2）、选择分销，即制造商在某一市场仅通过少数几个最合适的中间商推销产品；
3）、独家分销，即制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
3、渠道的广度
渠道的广度是指采用几种不同类型的渠道。渠道的广度包括单元化和多元化两种：
1）、单元化是指制造商只采用一种方式进行产品分销；
2）、多元化是指生产者采用多种不同类型的渠道方式进行产品分销。#p#分页标题#e#
4.3.2 安徽罗宝分销渠道策略
4.3.2.1 渠道模式结构
营销渠道所承担的作用不仅仅是对营销战略以及其它营销策略的简单执行，而且是企业所有营销策略，包括品牌策略、传播策略、人员策略、信息策略以及财务策略在公司外部的统一、整合、协调以及真正落实制度的有力工具。渠道策略必须与公司总体营销战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(如合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。渠道总体模式的选择，在整个渠道策略制订中极为重要。如果把渠道类型作一个通俗的分类，可以把垂直、水平和多渠道系统分成三类:主要依靠经销商销售的渠道系统(如管理式垂直营销系统)、依靠公司自身的销售队伍销售的渠道系统(如公司式垂直营销系统)和把这两者结合起来的混合型渠道系统〔多渠道营销系统)。因此，目前安徽罗宝公司面临的可选择的渠道模式有：
(1)依然主要依靠经销商，同时加强对经销商的管理，完善制度。
(2)主要依靠安徽罗宝公司自身发展，通过建立自己的销售公司或办事处进行市场开发。
(3)对目标客户进行细分，采用办事处加经销商的多渠道模式进行覆盖.对重要用户及重点市场由公司直接覆盖，其余部分由经销商网络覆盖。
下表4中从市场开发的效率、运作成本以及管理的有效性三个维度来分析各种模式的优劣势。从表中可以明显看出，采用多渠道模式进行市场开发效率最高同时管理的有效性高而运作成本低。在安徽罗宝公司目前刚刚进入市场，对市场的了解程度不深，整个营销队伍还处在建设初期，公司的管理还处在磨合期等因素的影响，安徽罗宝应该采用多渠道营销系统策略。

主要维度 细分项目 以代理商为主 以安徽罗宝为主 多渠道模式
市场开发效率 市场开发的深度 低 高 高
 市场开发的广度 低 高 高
 终端用户服务 低 高 高
运营成本 前期投入 低 很高 低
 覆盖投入 低 很高 低
 运营投入 低 很高 低
 人员监控成本 低 高 低
 合作信用成本 高 低 中
管理的有效性 渠道价格操控 低 高 高
 市场计划执行 低 高 高
 市场信息反馈 低 高 高
 对安徽罗宝的服务 低 高 高

因此，基于以上对安徽罗宝公司现有渠道的现状及问题进行分析，并对各种可供选择的渠道模式进行综合比较后，安徽罗宝公司选择了多渠道的营销系统。即在公司整体渠道运作模式上以办事处加经销商模式为主，由办事处负责管理市场及日常运作，经销商负责物流及资金流；对潜力大而当前市场操作不好的市场以及重要用户，采用办事处直接覆盖的方式，以更好地开拓市场；在经销模式的选择上要灵活机动，如可以通过与当地经销商组建联营公司模式，充分发挥双方资源互补的优势。同时，广泛地发展代理模式，以加大市场覆盖程度，更大效率的开拓市场。新的渠道模式如图9所示。
同旧有的营销渠道相比较，安徽罗宝公司新的多渠道营销体系重在建立由公司营销总部、各办事处和中间商组成的一种高度统一的联合体，强调了专业化管理、协调运作和集中执行， 有利于控制渠道成员的整体行动，消除过去那种渠道成员间为追求各自利益所造成的冲突，从而实现规模经济，达到渠道运作效率的最大化。
 

图9  安徽罗宝公司多渠道体系

4.3.2.2 渠道成员间合作关系
在新的营销渠道体系中，经销商作为安徽罗宝公司的战略合作伙伴，是安徽罗宝公司营销体系及竞争价值链的重要组成部分。安徽罗宝公司建立同中间商的合作关系原则如下:
(1)安徽罗宝公司与中间商是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。
(2)建立战略性合作关系是安徽罗宝公司对中间商队伍管理的关键与核心。
(3)更好地体现公司内外资源的优化利用，发挥出一加一大于二的作用，在双方资源利用方面实现系统效益。
(4)通过精选中间商，取长补短，快速扩大市场占有，有效实现经营业绩的提升。
(5)不断提升自身运营水平，通过对中间商的管理，为其营造更好的经营环境，对其进行开发、培养、辅导、支持、维护、运用并使其增值，确保中间商与公司共同成长、共同进步，团结一致，实现双赢，建立长期的业务伙伴关系。
    按照安徽罗宝公司同中间商合作关系的原则以及关系型营销渠道方案的目标，在渠道体系当中应明确地划分公司同中间商的职责范围，规定双方应该承担和履行的渠道任务。在安徽罗宝公司关系营销渠道体系中，中间商必须作为责任主体通过购销合同原则，承担销售最大化的业绩责任，中间商应履行的职责包括:销售区域、责任区域、销售对象的界定；遵从安徽罗宝公司的价格限制；绝对不能经营公司否定的品牌；在指定区域拿回销售收入，以计划承诺；主动、及时回款；维护安徽罗宝公司的企业、市场及产品形象等。同时，从渠道执行的主要功能的角度明确公司营销总部、各办事处以及中间商的职能分工，见下表5：
表5  各职能主体功能
功能 营销总部 办事处 代理商
实体物流 按分公司所下定单，将货物发送到分公司仓库 •接收、存储产品
•按中间商定单，将产品发送到中间商仓库
•监督中间商维持安全库存 •接收、存储产品
•维持安全库存并及时为用户提供送货服务
所有权流动   买断产品所有权(佣金代理除外)
付款  •回收货款
•定期将回收的货款汇回总公司 •在规定授信额外，必须以现金购买产品
•在规定的授信期限内同款
促销 提供全国性的媒体广告支持；地方促销活动的审批及开支的核销；提供专用的促销品 •主持或协助分销商计划、申报、筹办促销活动
•促销品的申请、订购、保管、发放或使用
•促销员的招募、培训、使用和管理 •配合公司有计划的促销活动
•计划、申报、筹办促销活动
售后服务 组建全国性的售后服务网络 •区域内售后服务机构的监督管理 •提供基本的售后服务，例如安装及保养服务
•按公司规定检查、接收退货、返修产品和维修产品，并负责往返配送
信息 向分公司及中间商传达产品信息，库存信息及各种管理信息 •向总部提供销售报表和库存信息
•向总部提供市场(竞争对手、竞争产品、消费者需求)信息
•向中间商传达公司产品信息、营销和政策 •向分公司或总部提供销售报表和销售预测及库存信息
•向分公司或总部提供市场情报(竞争对手、竟争产品、消费者需求信息)
•向用户传达公司产品信息、营销知识和政策等

4.3.3 策略实施保障分析
安徽罗宝采取多渠道策略是目前发展阶段的必然选择。实施这一策略背后需要人力、物力、财力、信息等资源的支持。人力上，第一需要一个具有市场开拓能力和管理能力的营销团队，这个团队不仅具有终端市场开发的能力，而且具有开发代理商、管理代理商的能力，同时需要具备优秀的公关能力和客户关系维护能力，这就需要公司根据市场特点制定一套科学的培训计划，定期对销售人员进行培训。第二需要强有力的技术服务支持，这就需要公司培养一定量的专业技术人员或销售工程师，随时给终端客户或代理商提供售前、售中和售后技术服务。物力上，主要是公司随时应终端客户或代理商的要求给其制作特殊样品和样板墙，以及配合代理商在当地举办小型推广会或其他推广方式所需要的物料支持。财力上，主要是供货方式和材料款的支付方式以及物流服务方式等方面的支持，安徽罗宝之所以采取多渠道策略有很重要的一点原因就是和代理商共同承担市场风险同时利用代理商的资金平台，这也是风险共担、合作共赢理念的支撑。信息上，主要是和代理商一起收集市场有效信息，同时利用公司特殊的信息渠道，选择性的和代理商分项信息，共同进行项目攻关。以上各项资源，公司目前正在整合和分配，相信能够对多渠道策略的成功实施提供有序、有效的支持。
4.4 促销策略
工业品市场早先常被称为生产资料市场，以原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务作为产品成为其他企业、机构和组织的供应商。不同的市场特点决定工业品促销与消费品促销必有所不同。但同消费品营销一样，工业品营销也可以采用四大促销工具，即人员推销，销售促进，广告，公关。促销工具又分面对用户、面对经销商、面对销售人员促销三大类，下面就具体描述安徽罗宝的促销策略。#p#分页标题#e#
4.4.1 人员推销
人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中，人员推销是被人们认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。由于工业品的购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂，购买决策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。这些人处于不同位置，有着不同的文化背景和性格，但是他们几个或同时都对你的订单的获得起着重要作用。安徽罗宝的人员推销应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。
人员推销的策略可采取试探性策略、针对性策略和诱导性策略。试探性策略主要是针对销售人员而言，一线销售人员在市场上搜集大量信息，然后对这些信息进行排查分析，确定重点信息。然后针对这些重点信息的客户进行上门拜访、介绍公司及产品，试探客户是否有兴趣或购买意向。针对性策略主要是针对公司的技术服务人员而言，通过一线销售人员的基础工作，锁定有意向的客户，然后针对这些客户派出公司的技术服务人员进行技术讲解、指导，从而建立客户对公司及产品的信任。诱导性策略主要通过销售人员举办一些活动、会议等，来吸引客户的关注。
围绕人员推销的策略，公司要制定一套相关的针对于推销人员的政策，包括正激励和负激励两个方面。刺激推销人员的主观能动性，达到优胜劣汰。
4.4.2 销售促进
销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。罗宝板刚刚投放市场，业界对安徽罗宝的品牌和罗宝板系统的品质都缺乏了解，许多业界人士甚至对罗宝板系统提出质疑。为了改变这一状况，安徽罗宝必须尽快在各地市场树立样板工程，以实例去打消他们的疑虑，去更大范围地启动各地市场。为此，销售促进策略在现在实施至关重要。以下分析安徽罗宝可采取的销售促进策略。
4.4.2.1 针对终端客户的销售促进策略
针对于终端客户，主要可以采取以下几种策略：
1、 产品试用
产品试用主要针对于一些单体面积较小、建设方资金实力雄厚、建设方的诚信度高的工程项目的客户。这些客户一般在价格上不会斤斤计较，他们更关注的是产品的品质以及使用后能带来的价值和利益。所以，针对于这些客户，公司可以与对方签订合同，承诺先免费或先只收取一定比例的工程款给客户安装使用，然后在规定的时间内不会若不出现质量问题或其他问题后，建设方再支付剩下的工程款。这种策略可以大大消除客户的疑虑，同时让客户有一种风险共担、合作共赢的心理感觉，从而增强客户对公司及产品的信心。
2、 产品保证
对于工业品营销来说是一种比较重要的促销工具，尤其是在用户对产品质量不确信，或在几家竞争者中选择举棋不定时，公司可以提供比竞争对手的更长的质保期，以吸引消费者。如在公司提供的质保期内出现质量问题可以退款、退货、换货等等。
3、 展示会或演示会
主要是让公司的设计人员和技术人员根据客户的需求和工程的特点，为其设计使用罗宝板系统的外立面效果、计算节能数值、帮助客户进行使用罗宝板系统的经济效用分析等，同时，给客户的一些特殊要求提供解决方案，对客户关心的问题进行科学、详尽的解释。
4、 降价销售
这种策略当然不是长久之计，但在一些特殊的时机可以发挥很大的作用。比如对一些空白市场，客户有对购买罗宝板系统的意向，但公司的报价稍超出了客户的承受能力，这时可以灵活的采用降价销售策略，实现在当地的销售，也为当地市场的开拓树立了示范作用。
4.4.2.2 针对于代理商的销售促进策略
针对于代理商的销售促进策略主要有以下几种：
1、 折扣策略
作为建材类的工业品代理商，一般都会同时代理几个品牌的产品，每个产品给其带来的利润也不相同。他们在同一项目上就会选择用哪种产品去投标，这就会增加公司对代理商的控制难度。实行价格折扣策略，第一可以帮助公司增加控制的灵活性，第二可以吸引代理商为公司效力。当然，在实行折扣策略时，一定要防止代理商之间相互串通，破坏公司的价格政策，损坏公司的利益。
2、 年终返点策略
年终返点策略一般在黑白家电等市场比较成熟、价格相对透明的行业普遍使用，这样对刺激代理商提高销售量、提高代理商对公司的忠诚度有很好的效果。虽然罗宝板系统的市场价格目前还不透明，整个建筑市场还比较混乱，代理商对最终的市场报价比较混乱，但安徽罗宝同样可以尝试使用该策略，至少能增加吸引代理商的关注，对产品的销售推广有积极促进作用。
3、 授予信用额度
对有一定的经济实力、诚实守信、同时和公司抱有一致理念的代理商，公司在适当的时候可以授予其信用额度。在这种情况下，公司必须首先要制定一整套的开发代理商的政策，对代理商的资格审查也要制定一套科学合理的方法，这样，销售人员对代理商的考察、甄别就会科学合理。授予信用额度通俗讲就是公司给其提供一定量的铺货或提供一定数量的垫资。这种方法很普遍，但使用时必须谨慎。
4、 培训
代理商在市场上运作的时间有长短之分，其规模实力也有大小强弱之分。有的代理商在市场上摸爬滚打多年，拥有了一只成熟的销售队伍，对市场运作方式也非常精通，对于这样的代理商，公司只要定期的对其提供产品知识培训即可；有的代理商虽然有一定的经济实力，但管理水平不高，销售队伍也参差不齐，对于这样的代理商，公司可以让其管理人员到公司接受常规管理培训，也可派具有一定的管理水平的销售人员到其公司驻点办公，帮助其提高管理水平，提升综合能力；有的代理商在资金和经验上都不具备优势，对于这样的代理商，公司可以让其法人代表到公司接受高级培训，同时公司的销售人员辅助其共同进行市场运作。
4.4.3 公关
对企业来说，关系是一种非常重要的资源。企业中的任何业务都是在各种关系的基础上开展起来的。正如 Goodman 所说：“公司不是创造购买，而是要建立各种关系。”Don Schultz 认为“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。”Peter Drucker也曾说过：“公司真正的业务就是争取客户、维系客户并尽可能提高客户带给公司的利润。”由此，关系营销在工业品营销中的作用越来越重要。关系营销必须通过公关去实施，安徽罗宝可以采取以下几种公关工具：
1、 研讨会
工业品进入市场必须经过检测、专家论证、政府主管机构审批三道关，而使用后还有政府主管机构的监测和验收。这就形成了一个关系链，即行业内的专家学者、政府主管机构领导成员和主办人员、相关政策措施的起草人员等，他们虽然不直接参与商业性的产品推广，但他们的意见反映的是行业内的权威的意见，而且他们背后也会和企业等实体机构结下了千丝万缕的联系。那么，安徽罗宝就可以和这些权威机构或权威人士缔结关系，然后以他们的名义发起一个关于节能环保等主题的研讨会，邀请各建设厅或建委的政府官员、设计院代表、房地产公司代表等参会，该研讨会由安徽罗宝来承办。这样不仅可以在业内树立安徽罗宝的品牌，也可以借此机会和业内各方代表充分沟通、建立关系，为以后的市场开拓创造良好的外部关系资源。
2、 交流会
罗宝板系统在建筑外保温市场是一种新型产品，业界对该产品都不是很了解，这其中就包括建筑设计师，而设计师又是与建设方保持着密切联系的，一般建设方的工程技术人员都非常信赖设计师。基于这种原因，安徽罗宝可以在各办事处根据当地设计院的特点，合理规划、安排资源，定期地与当地一些设计院的设计员举办小型交流会，这样既能加深他们对罗宝板系统的了解，也能与他们建立一种可以信赖的长期合作关系，非常有利于罗宝板系统在当地的推广。
3、 行业展会
随着国家对节能政策的愈加重视，从中央到地方必将加大对节能政策的宣传和推广。那么节能技术和产品的推广就是一种很实在的宣传推广方式，从建设部、国家发改委、科技部，到地方省级政府、建设厅、科技厅，现在每年一度的新技术、新产品博览会和建筑节能、装饰博览会都是很好的促销场所。在这里，可以更加直观的彰显公司的实力和产品的品质、品位，可以增加客户对公司及产品的信任度。
4、 公益活动
工业品和消费品一样，也需要用户的口碑。那么积极参加公益活动，无疑能与当地政府、当地群众创造一种和谐的关系，对当地市场的推广起到一定的支持作用。
4.4.4 广告
广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。罗宝板系统刚刚推向市场，要想获得业界的认知、认可，品牌战略是必须的选择。而实施品牌战略又需要广告来打头阵，安徽罗宝的广告可以通过专业媒介来实行。下面就具体进行分析：#p#分页标题#e#
1、 行业期刊杂志
行业期刊杂志不仅关注行业新动态、新趋势，也对行业内的典型事例进行分析，不仅关注技术，而且关注市场。这就成了业内专业人士的必选读物。那么在行业期刊杂志上投放安徽罗宝的广告，就是对目标受众群体的定向投放，其效果非常直接、精确，能在短时间内让目标受众迅速地知道安徽罗宝的品牌。如果再辅之以撰稿人的身份在上面发表文章，其效果更加理想。
2、 高炮广告
在主要交通线路的优势位置的高炮广告牌上或在上海等大城市的市内优越位置的高炮广告牌上打出安徽罗宝的广告，可以与一些知名工业品的广告方式看齐，这无形当中就会引起受众的联想，无形当中就能提升产品的品位，同时这种方式也是在给安徽罗宝的客户做广告，可以起到一箭双雕的效果。
3、 网络媒体
网络媒体是一个新兴的广告场所，在该场所主要是通过与搜索引擎公司合作，增加“安徽罗宝”或“罗宝板”的点击量以及提高排名次序。另外，安徽罗宝公司的网站也是一个很好的网络宣传工具。
4、 宣传手册
公司的宣传手册是使用最频繁的广告工具，设计必须具有特色，内容要紧凑、丰富，形式要新颖、精致。做到和行业内知名品牌的宣传手册的效果相媲美，给客户能留下深刻的印象。
4.4.5 策略实施保障分析
目前公司营销总部下设各办事处和营销内勤办公室，而各办事处现在既负责当地的市场工作，也负责当地的销售工作，公司暂时没有分别设立具有独立职能的市场部和销售部。所以，促销策略的实施第一就需要公司成立市场部专门负责落实。首先市场部要对各办事处收集上报的信息进行分析，汇总形成行业分析报告和市场分析报告，然后针对这些报告来制定促销计划，合理安排人力、物力、财力、关系、时间等方面的资源，然后依据不同促销活动的具体情况合理分配资源。对于广告促销，市场部可统一规划部署，确定具体广告形式，选择有利时间和地点投放广告。对于销售促进促销、公关促销和和人员促销，由市场部负责，各办事处进行配合，确定具体促销活动标准和细节，共同落实促销策略。

小  结

本文第二章第一节和第二节通过对国家在建筑节能方面的政治、经济、社会、技术环境和竞争环境的分析，得出国家在宏观政策上是鼓励和支持建筑节能产品的使用和新型建筑节能技术的开发，中国的建筑节能市场基数非常庞大，而且每年新增的市场容量也是非常巨大的，这有利于建筑节能产品的制造厂家的发展，同时也大大刺激了更多厂家在建筑节能领域的投资需求，因此市场竞争也越来越激烈。而与此同时，中国建筑行业对建筑节能的需求意识在慢慢培养和发展，然而这期间也受到建筑行业市场运行不规范所带来的不利影响，对新产品、新技术，尤其是对高端产品的发展还没有形成良好的社会环境，高端产品在市场的接受度依然很低。目前在中国市场上普遍运用的还是传统技术产品，这些产品在市场上具有很强的生命力。这种外部环境对安徽罗宝来说，是巨大的挑战，也是巨大的市场机遇。第三节对市场需求进行了分析，得出安徽罗宝公司的市场定位重点要放在公共建筑市场和高端住宅建筑市场。
本文第三章从销售模式、市场定位、定价策略、产品策略等方面对安徽罗宝的营销现状进行了分析，找出了这些方面存在弊端和不足的原因。归纳总结得出，主要是公司的成立时间较短，对各方面的策略制定还处于摸索期，另外就是公司的部分营销策略制定没有真正与市场接轨，这对营销管理者的营销思路和市场判断提出了要求。
本文第四章通过对产品、价格、渠道、促销等策略的分析，建议公司在产品策略上要完善产品体系、实施产品多样化策略和加强本土化改造；在价格策略上调整了定价方法和程序，建议公司在直销价格策略上实行地区差异化策略，在分销价格上实行灵活的折扣策略；在渠道策略上建议公司实行多渠道策略，加大代理商的开发力度，建立健全针对代理商的销售政策和管理制度；在促销策略上，对人员促销、销售促进、公关和广告方面都提出了调整和补充意见，要优化对人员促销的管理方法和措施，要把销售促进策略按照终端客户和代理商分开制定和执行，在公关和广告方面公司要从整体考虑，进行战略规划和布局，然后合理分配资源、选择合适方式开展这方面的活动。
通过综合分析，本文希望对公司的营销策略存在的问题而找出的原因，以及对营销策略的调整建议能对安徽罗宝的发展起到积极促进作用。

参 考 文 献

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致 谢

首先衷心感谢我的导师以及所有授课老师，你们的辛勤教育使我受益匪浅！
其次感谢3年来同窗的MBA0608班的各位学友，与你们的激情火花的碰撞让我更加自信！
再次感谢我的家人，和我同甘共苦！