第 1 章 绪 论
1.1 研究背景
随着网络环境的日益完善，移动上网设备的逐渐普及，智能手机逐步取代传统手机，平板电脑逐步取代传统笔记本电脑，我们所身处的互联网时代已逐渐进入“移动互联网”时代。移动互联网在具备互联网的开放、互动、分享等优势的同时，还具备随时、随地、随身的移动特点，是互联网与移动技术融合的产物。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015 年 7 月发布的《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》[1]中的数据，截至 2015 年 6 月我国的手机网民规模已达到 5.94 亿，占总体网民规模的 88.9%，较 2014 年 12 月，仅半年的时间，增加了3679 万人，数据如图 1.1 所示。由此可以看出，移动互联网已深刻影响人们的生活，移动互联网进入快速发展时代。 微信是由腾讯公司（Tencent）2011 年 1 月推出、颠覆传统电信运营商付费短信模式的、供移动终端使用的一款免费即时通讯软件。作为移动互联网具有代表性的产物之一，它一经推出就受到了广大网民的欢迎。根据艾瑞咨询发布的《2015 中国手机网民微信自媒体阅读情况调研报告》[2]显示，截至 2015 年 6 月30 日，微信及 We Chat（微信海外版）的合并月活跃账户已达 6.0 亿。而且微信凭借传播精准性高、沟通效率高、私密性强、粉丝基数大、宣传成本低的优势迅速成为企业广泛利用的营销手段之一。而微信团队为满足企业营销的需求，在2012 年 8 月推出了微信公众平台，允许个人和企业通过平台实现和特定群体的文字、图片、视频、语音的全方位沟通互动，为用户提供有价值的资讯信息与各项服务。根据腾讯微信官方消息，截至 2015 年 8 月，微信公众账号已经超过了1000 万个，这说明了微信公众平台已成为企业进行营销的重要平台之一。 微信公众平台的兴起，为正陷入发展瓶颈、寻求发展出路的汽车渠道企业，提供了创新的工具和手段。近年来，随着汽车市场的发展和升级，汽车营销环境发生了巨大的变化，构成汽车渠道主体的诸多汽车 4S 店，纷纷陷入经营困境。在其面临的诸多问题中，有一些是 4S 店这一经营业态先天固有的缺陷，在环境变化背景下愈发凸显；有一些则是伴随着环境变化出现的新问题。比如：在和汽车生产厂家的合作博弈中处于劣势，其品牌建设、营销模式、营销策略的创新和发挥空间狭小；传统营销手段的成本高效率低，伴随着竞争加剧让经营者不堪重负；营销和管理理念较为模糊和落后，对用户需求理解不够透彻，自身的品牌认可度不高；作为“汽车终身服务解决方案”提供者，其服务能力和服务品质还有待进一步提升。
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1.2 研究目的和内容
移动互联网时代的到来，对各个行业的发展都产生的巨大的影响。而企业的营销方式也随着各种媒介平台和手段的发展而不断丰富。从一时流行的微博营销到目前火爆的微信营销，都颠覆了以往的传统营销模式。而自 2012 年 8 月微信公众平台正式上线后，微信营销的效果越来越不可忽视。本文根据汽车 4S 店以及微信公众平台的特点，构建了基于期望确认模型的用户持续使用意愿模型。本文的研究目的在于对汽车 4S 店微信公众平台用户持续使用意愿的影响因素进行实证分析，明确影响用户态度和意愿的主要因素，并据此提出针对汽车 4S 店微信公众平台的可行的营销与管理建议。基于本文的研究目的以及提出的研究问题，结合目前的研究背景，对当前我国汽车 4S 店及微信公众平台的发展进行梳理和总结，主要围绕汽车 4S 店微信公众平台用户持续使用意愿的影响因素及各因素对用户持续使用意愿的影响机理展开研究，具体研究内容包括 7 个章节： 第 1 章为绪论部分，主要根据移动互联网时代微信营销的火爆发展以及汽车4S 店所面临的营销困境所凸显的现实矛盾，提出本文所要研究的问题，并阐明开展本研究的目的，介绍本研究的研究内容、方法以及技术路线。 第 2 章为文献综述部分，主要基于第 1 章提出的研究问题，对持续使用意愿及常用模型、微信营销、微信用户特征等的相关理论和文献进行梳理、分析与总结，明确移动互联网时代下用户对汽车 4S 店微信公众平台持续使用意愿的影响因素作用研究的相关理论基础。
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第 2 章 基本概念界定及相关研究文献综述
2.1 基本概念界定
微信（We Chat）最初是一款为颠覆传统电信运营商付费短信模式的、供移动终端使用的一款免费即时通讯软件，由腾讯公司（Tencent）2011 年 1 月推出。但是随着时代与技术的不断发展，微信经过 6 次大版本的迭代升级，已经发展成为支持跨通信运营商、跨操作系统平台，并具备即时通讯功能（Instant Messaging，IM）、社交网络服务功能 (Social Networking Services，SNS）和移动定位服务功能（Location Based Service，LBS），不断改变人们生活方式的平台级社交应用。微信主要被用户使用的功能有语音即时消息、摇一摇、扫一扫、二维码、LBS定位、朋友圈、微信支付、微信转账、微信红包、微信公众平台等。而作为信息传播平台，微信是一种基于强关系图谱、双向关注、一对一、封闭的社交平台，具有沟通效率高、私密性强、粉丝基数大等特点[3]。 微信推出至今，日活跃用户就已突破 5.7 亿，用户覆盖 200 多个国家、推出超过 20 种语言的版本。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，微信支付用户则达到了 4 亿左右。随着在 2014年和 2015 年可供 MAC 系统和 Windows 系统使用的电脑版的先后推出，微信已经不限于在移动终端设备上使用，这使其普及率和使用率不断增加。
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2.2 持续使用意愿相关文献综述
本论文的研究内容是对汽车 4S 店微信公众账号用户持续应用意愿影响因素的探讨，属于信息系统内的用户行为意愿研究范畴。国内外学者关于该研究范畴主要关注两个方面：一是信息系统内用户采纳问题的研究；二是用户采纳信息系统后是否持续使用问题的研究。学者关于信息系统内用户行为意愿的研究最初着重于采纳行为，虽然用户采纳是信息系统迈向成功的第一步，但用户持续使用才是信息系统最终取得成功的关键驱动力[5]。所以继采纳研究后，信息系统的持续使用问题逐渐受到了学者们的重视。关于该问题的研究主要从两个方面展开：一是对采纳问题经典理论进行扩展，如技术接受模型（Technology Acceptance Model ）；二是将新的理论运用到持续使用问题的研究中，如期望确认理论（Expectation Confirmation Theory）。 本节首先对持续使用意愿的概念进行界定，再对近年来学者们研究持续使用问题所采用的理论模型相关文献进行综述，梳理出本论文关于汽车 4S 店微信公众平台用户持续使用意愿研究所依据的主要理论框架。
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第 3 章 模型构建及假设提出 ...... 30
3.1 变量定义 ........... 30
3.2 研究假设 ........... 31
3.3 研究模型 ........... 37
第 4 章 研究设计 .......... 38
4.1 量表设计 ........... 38
4.2 问卷设计与修正 ....... 39
4.2.1 问卷设计 .......... 39
4.2.2 问卷预测与修正 ...... 40
4.3 数据收集方法 ........... 42
4.3.1 样本选取 .......... 42
4.3.2 问卷数据收集 .......... 42
第 5 章 数据分析 .......... 44
5.1 描述统计性分析 ....... 44
5.2 信度分析 ........... 49
5.3 探索性因子分析 ....... 51
5.4 方差分析 ........... 58
第 5 章 数据分析
5.1 描述统计性分析
本研究主要从调查样本的个体属性、使用汽车 4S 店微信公众平台的背景属性以及各种测量变量进行描述统计性分析。其中，个体属性包括性别、年龄、学历、职业、个人税后平均月收入以及是否有车六个方面；背景属性包括关注该种汽车 4S 店微信公众平台的时间、使用频率、类型、关注渠道、关注目的、曾经做过的事情六个方面；关于测量变量的描述统计性分析主要包括各变量的平均值、标准值、最小值和最大值几个方面。本次调研共收集了 282 份有效的样本，样本特征包括性别、年龄、学历、职业、个人税后平均月收入以及是否有车等六个方面，具体的统计结果见表 5.1。 从性别比例来看，男性被调查者的数量是女性的两倍，所占比例分别为66.67%和 33.33%。由于本研究是与汽车相关的，男性对汽车的关注以及去汽车4S 店的频率要多于女性，因此更有概率成为被调查者。而且该结果也与腾讯 2015年发布的微信用户数据报告中男女比例相符合。 从年龄情况来看，用户年龄主要集中在 18 岁到 40 岁之间，该年龄段样本的数量占样本总量的 95.57%，其中以 26-30 岁的被调查者为最多，占样本总量的50%，41 岁以上的被调查者仅占 4.12%。该统计结果可能与此次调查问卷的发放方式以及汽车 4S 店微信公众平台这一特殊的研究背景有关，这一群体有车或买车的意愿较为强烈以及使用微信的可能性较大，因此更可能成为受访者；另一方面也可反映出，汽车 4S 店微信公众平台的用户较偏年轻化。 从学历情况来看，以本科学历的受访者为最多，占总人数的 69.94%，其次是硕士学历的受访者，所占比例为 18.04%，这说明汽车 4S 店微信公众平台的用户具有高学历的特点，这也是由微信本身的用户特点所决定的。该统计结果也说明了汽车 4S 店微信营销在低学历用户中的普及率有待提高。 #p#分页标题#e#
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结论
本文在汽车 4S 店微信公众平台的研究背景下，以用户的持续使用意愿作为研究对象，在文献研究的基础上构建了基于期望确认模型的用户持续使用意愿模型，并在此基础上提出了本文的研究假设。通过问卷调查的方式共收集到有效问卷 282 份，并采用了 SPSS 和 AMOS 软件对得出的数据模型进行分析验证得出了本研究的主要结论，如下：满意度与持续使用意愿之间的关系已经在各方面的实证研究中得到证实，并且也是期望确认模型中的设定。在本研究中，从最终确定的研究模型图和表 6.12的数据显示可以看出，本模型中满意度对持续使用意愿也具有显著的正向影响，直接影响路径为 0.31。该研究结果说明，对于汽车 4S 店微信公众平台的满意度在绝大程度上决定了用户对某汽车 4S 店微信公众平台的持续使用意愿。这一研究结果也再次验证了期望确认模型的正确性。 根据假设 3 和 7 的建议可以看出，汽车 4S 店微信公众平台用户感知有用性对用户对汽车 4S 店微信公众平台的满意度和持续使用意愿存在显著的正向影响。该结果再次验证了期望确认模型的正确性，同时也可以得出经前人多次证实的对其他新兴信息系统用户满意度产生直接影响的感知有用性也是影响汽车 4S店微信公众平台用户满意度、持续使用意愿的重要因素。
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参考文献(略)
