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第一章 绪 论
1.1 研究背景与意义
（一）研究背景
随着时代的进步和社会的发展，旅游活动已由早期“精英”阶层的专属行为，转化为广大社会群体的常态生活方式。旅游业在全球经济一体化的浪潮的簇拥下飞速发展，逐渐成为全球经济中发展势头最强劲、规模最大的产业之一。近年来，我国旅游业总体上一直保持着持续、快速的发展态势，但我国国内旅行社存在起步晚、行业竞争混乱、现代化的企业制度建设滞后、产品和服务同质化现象严重、产品的核心竞争力较弱的问题，导致国内旅行社以价格竞争为主，服务质量不高，形成严重的恶性循环，这些问题导致旅游消费者对旅行社的信任危机。此外，在我国旅行社市场上，一方面由于行业进入门槛较低，旅行社数量的逐年递增，旅行社之间的竞争也越来越激烈；另一方面由于已经有不少外资控股或独资兴办的旅行社，具有资金实力较雄厚、管理经验较成熟、运行管理机制较完善、客源较稳定等优势，外资旅行社的进入进一步加剧了旅行社之间的竞争，对国内旅行社发展带来了巨大的冲击。ZBKH 旅行社成立于 2015 年，是 SDKH 在淄博设立的的具有法人资格和独立核算资质的分公司，主要从事境内境外旅游观光、休闲度假、商贸会议、票务预定等多种业务。旅行社成立时间较短，从目前经营状况来看，主要存在以下问题：规模较小，无法发挥规模优势；品牌影响力不够、产品结构单一、信息化程度低、产品同质化严重；缺乏明确的市场定位，尤其随着本地 SH 旅行社、LYBST 旅行社、JM 旅行社等的快速发展，使得 ZBKH 没有形成明显的竞争优势。因此，ZBKH 旅行社要在淄博激烈的旅游市场竞争中不断发展壮大，就必须结合自身的实际情况，制定切实可行的、符合市场竞争要求的战略，同时也借助 ZBKH 旅行社竞争战略的研究为其他中小型旅行社的发展提供借鉴意义。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
竞争战略是面向企业市场竞争活动的长期性、整体性、基本性问题的研判。伴随着二战后集聚发展的全球化进程，特别是 21 世纪网络化以来，技术化的科技以及知识因素在市场经济中的重要性加大，国外学者主要从结构学派、资源学派和能力学派，探索竞争战略理论。20 世纪 80 年代，Micheal Porter(1987)最先提出竞争战略理论，他提出的战略定位的观点和著名的“五力”模型，认为企业在制定战略使必须要考虑所处的行业环境，指出行业结构决定企业的竞争范围，最后决定企业的利润水平[1]。同时，他认为企业战略是获取竞争优势的核心，影响竞争优势的因素有两个:一是企业所处产业的盈利能力即产业的吸引力；二是企业在产业中所处的相对竞争地位。在此基础上，Prahalad(1990)在以资源为基础的企业能力理论基础上，提出公司内部的资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。他认为对获取竞争优势企业内部资源同外部资源相比具有更重要意义[2]。David Matimor(2000)等人对其进行完善，指出企业内部资源在企业内部依赖于企业的非常难以模仿的、异质性的、效率高的专有资源形成；并且企业的内在动力有不断产生这种资源并使这种优势资源可持续性产生的趋势[3]。Gomez, Lozano, Rey-Maquieira(2008)认为保持企业的竞争优势就在于持续不断地形成、利用这些专有的优势。企业在实施企业战略的时候，第一是确定该公司的独特专有资源；其次确定在何种市场上可使这些资源获得效益最大化；到最后确认实施方法，如何进入该领域或是出售这些专有资源给该领域的相关企业[4]。该学派经过 80 年代后期和 90 年代初的发展，逐渐成为竞争战略研究领域中占领导地位的理论流派。企业能力学派认为由于长期竞争优势与大多数企业都有的资源之间因果关系并不明显，后来的一些学者对资源基础理论进行了批判性的继承和发展，产生了企业能力理论。Shawn S ,Kim J.(2009)对战略制定的含义，对资源基础论作了较为精辟的总结与诠释[5]。他认为资源与能力为企业的战略提供了基本的方向，它们是企业利润的基本源泉。随之，Laws(2009)等人也对该理论进行发展，他们认为企业的经营能否成功，取决于其行为反应能力及对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求做出快速的反应，而不是取决于传统的企业的产品、市场的结构[6]。
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第二章 竞争战略相关理论
2.1 企业竞争战略理论
现代企业间的竞争非常激烈，如果说企业现在的行动是执行过去的战略，那么现在制定战略就是备战未来。对企业而言，不管是市场领先者还是市场追随者，竞争都是最有效的生存和发展武器之一。迈克尔.波特于 1980 年在其出版的《竞争战略》一书中提出三种竞争战略，即总成本领先战略，差异化战略和集中化战略[23]。
2.1.1 总成本领先战略
所谓总成本领先战略是指讲企业的总成本降低到低于绝大多数竞争对手，甚至低于同产业所有竞争对手的成本，从而获得同产业平均水平以上的利润[24]。总成本领先战略适应于在市场竞争中价格竞争占主导地位的产业。总成本领先战略就是以大规模生产和经营来降低成本又以低价格来扩大市场，最终实现企业盈利目的[25]。这种战略曾经是许多旅行社所采用的经营战略，此战略以较低的经营成本与其他旅行社展开竞争，并以低成本赚取更多利润进而取得竞争优势。实行总成本领先战略的旅行社，主要就是把成本最低作为企业目标，使其产品保持低水平价格的优势。他们一般不重视不同的细分市场，而把大众市场作为企业的目标市场。尽管这类旅行社所提供的的产品无法使全部旅游者感到十分满意，但是其产品的低价格使其产品通常能够成为那些不追求高享受的旅游者的选择目标。
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2.2 竞争战略分析方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST 作为一种分析模型，主要用来分析企业所处的宏观环境。PEST 中的四个英文字母分别指：P- political（政治）、E- economic（经济）、S-social（社会）、T-technological（科技），一般情况下企业不能掌控这些因素，它们都属于影响企业的外部环境，PEST也常常被戏称为“pest（有害物）”[28]。政治因素（P）是指一个国家或地区的政治体制、制度、法律法规、方针政策等方面的因素。这些因素一方面对企业的经营行为，尤其是企业较长期的投资行为产生制约，另一方面对消费者的消费能力、企业的监管能力等产生重大影响。经济因素（E）是指一个国家国民经济发展的总体概况，包括企业所面临的竞争环境、产业环境以及国内和国际的经济形式、经济发展趋势等。社会因素（S）是指企业所处的社会在一定时期内发展的一般状况。主要包括人口的变动趋势、文化的教育传统、社会的道德风尚、人们的价值观、社会结构等。由于各国的国情不同，社会因素对企业的影响也会存在差异。技术因素（T）是指目前社会科学技术水平以及末来发展动态，主要包括技术的突破、变迁等对企业的影响，以及技术与社会环境、政治环境、经济环境之间的相互作用关系等。技术因素变化大、变化快，影响面大，它是企业竞争优势的体现，能加快企业发展的进程。
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第三章 ZBKH 旅行社竞争战略的外部环境分析......12
3.1 外部宏观环境分析........... 12
3.1.1 政治法律环境分析.......... 12
3.1.2 经济环境分析........ 13
3.1.3 社会环境分析........ 15
3.1.4 技术环境分析........ 16
3.2 行业竞争环境分析........... 16
第四章 ZBKH 旅行社竞争战略的内部环境分析......22
4.1 资源条件分析......... 22
4.1.1 管理机制....... 22
4.1.2 人力资源....... 23
4.2 公司能力分析.......... 24
4.2.1 营销能力分析........ 24
4.2.2 品牌影响力分析.... 25
4.2.3 服务能力分析........ 25
4.3 经营绩效分析......... 26
第五章 ZBKH 旅行社竞争战略的选择..........27
5.1 竞争战略备选方案........... 27
5.2 竞争战略评价......... 28
5.3 竞争战略选择......... 34
第五章 ZBKH 旅行社竞争战略的选择#p#分页标题#e#
竞争战略是指在影响企业竞争力的某个因素上取得显著竞争优势的一种竞争模式。ZBKH 旅行社秉承“让合作者放心，让旅游者满意”的经营理念和“高质量的服务、高素质的员工、高水平的旅游”的经营宗旨，努力建设成为具有核心竞争优势的现代旅游服务企业，必须综合考虑企业所面临的的内外部环境变化，对竞争战略做出明智的抉择。
5.1 竞争战略备选方案
由于影响企业竞争战略选择的因素很多，因此采取科学分析方法显得尤其重要。通过前面对外部环境和内部环境的分析，分别总结出 ZBKH 旅行社面临的机会、威胁、优势、劣势。以下通过 SWOT 组合分析，产生 ZBKH 旅行社的备选竞争战略。根据表 5-1 上述分析矩阵，得到 ZBKH 旅行社的四种备选竞争战略具体分析如下：（1）SO 战略：指利用企业内部优势，抓住外部变化环境中的机会，主动进攻，适度扩张，拓展公司企业发展的战略。主要有：1、扩大经营规模，增强品牌效应；2、创新产品研发和经营模式，拓展境内外市场；3、打造全新电子商务平台，提高交易效率。（2）WO 战略：指充分利用外部机会，最大化弥补企业内部劣势帮助公司扭转局势的战略。主要有：1、注重聊斋和古商城文化旅游产品开发，提供差异化服务；2、完善网站功能，加强网络营销力度；3、重塑组织架构，加强人才培养。（3）ST 战略：指企业在面对外部威胁时，充分发挥企业内部优势，回避或减轻外部威胁对企业的不利影响。主要有：1、开发差异化旅游产品，做精优势产品；2、加强品牌忠诚度培养和提升；3、强化满足散客需求的个性化旅游服务。（4）WT 战略：指企业在克服自身弱点的同时，采取相应措施回避外部威胁，实现有效防御，维持企业生存的战略。主要有：1、控制成本以提高效益；2、国外旅行社的代理旅行社；3、收缩业务，减少低利润产品 4、公司网站成为其他旅游网络公司附属页面。
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结论
ZBKH 旅行社在发展进程中，一方面要正视来自国外旅行社进入中国市场的挑战，另一方面要应对国内旅游市场日益激烈的竞争，只要不断调整和适应环境变化，确立适合自己的竞争战略，才能勇立潮头。本人通过研究波特五力模型、SWOT、QSPM 等分析工具，对 ZBKH 旅行社内外部环境进行了分析，提出了最适合旅行社发展的就是差异化竞争战略。本人主要得出以下几点结论：
1、通过对 ZBKH 旅行社所处的内外部环境发现，旅行社行业进入壁垒低，旅游电商等替代品不断分化着有限的旅游市场，给 ZBKH 旅行社形成巨大压力。因此，可以说ZBKH 旅行社的市场机会是巨大的，竞争也会越来越激烈。
2、ZBKH 旅行社有一定品牌知名度是其竞争优势，但人员流动频繁、产品利润率低、产品开发动力不足、专业型开发人才匮乏则是其弱势，公司应该利用自身优势，利用外部环境的发展机遇，重点改造其薄弱劣势环节，增强旅行社的管理水平，在旅游产品创新上多下功夫。
3、针对 ZBKH 旅行社的现状，要实现其企业发展的长远目标，本文通过 SWOT 分析、QSPM 矩阵分析得出，差异化竞争战略是其最优战略选择。差异化竞争战略的实施具有双重功效，既可以使其在竞争中取得更大优势，也可以改造自身劣势。
4、ZBKH 旅行社可以通过品牌差异化、产品差异化、服务差异化、营销差异化等实现差异化竞争战略的实施，同时又需要优化组织机构、创新消费驱动、制定考核标准、加大电商投资、重视人才储备等一系列措施做保障。
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参考文献（略）
