樱桃进口项目商业计划书之MBA分析

第一章  绪论

1.1  研究背景与意义
本公司是一家进口贸易公司，主要从事国外高档水果的进口以及在国内销售，目前从土耳其、美国、智利、澳洲、新西兰、越南和泰国等不同地区进口各类高档水果。公司依靠高品质的水果、高端先进的冷链配送以及优质的服务，在国内市场有一定的知名度和占有率。
现在，由于公司想要针对樱桃这种高销量、高成本、高售价和难保存的水果进行详细的进口以及销售分析，从而能从行业竞争中脱颖而出做到垄断市场。
另外，由于中国市场对进口水果需求的不断增长如表 1-1 所示，国外水果进入中国市场的愿望也愈加强烈。目前国家质检总局收到的水果准入申请达到 120 余份，据国际果蔬报道不完全统计，目前积极寻求中国市场准入的品种包括巴西的甜瓜、美国的蓝莓和鳄梨、墨西哥的香蕉、意大利的苹果、德国的苹果、新西兰的鳄梨、澳大利亚的鳄梨和蓝莓、南非的鳄梨和樱桃、土耳其的柑橘等.

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1.2  文献综述
要将樱桃的销售进入到中国高档水果市场，主要从以下四个方面进行研究分析：一是国际和国内的生鲜水果营销策略，二是国内生鲜水果供应链现状，三是水果行业的商业运作模式，四是生鲜水果的市场现状。下面分别进行阐释。
1.2.1  国际和国内的生鲜水果营销策略
针对水果的营销策略的研究一直没有停止过，相对于樱桃，国内学者对与热销的水果的营销手法作了很多深入研究，也值得参考和应用。
从发表的学术文献中我们可以获得很多有用的营销方法，汤雪静（2014）对美国加州柑橘“新奇士”的市场营销策略的研究中指出：一是严格的质量把关，卓越的品质使其在消费者心中打下坚实的信心基础，也使其多年来销售一直经久不衰；二是积极拓展市场，“新奇士”积极与各机构展开合作，加大占据市场份额，并且不断努力尝试向顾客展示忠诚度来巩固市场客源；三是制作精品广告宣传，“新奇士”始终坚持贯彻健康与营养两大主题，持久地、潜移默化地影响着消费者的饮食习惯，并且积极参加各种社会活动以深化品牌影响力；四是授权自己的品牌给世界各地的合作商使用，如“新奇士”将其品牌商标授权出去，利用合作商来开发品牌的价值以及拓展市场的影响力；五是学会入乡随俗，“新奇士”采取集中销售代替分散销售，与各地销售业巨头合作整合资源，进行集中购买；六是坚持以顾客为导向，遵循每个地方的特色进行不同的销售策略，比如日本人喜欢吃鱼就往日本销售柠檬来去除鱼的腥味，中国人喜欢吃甜的就往中国销售最甜的柑橘品种等等，并且“新奇士”数十年如一日地关注消费者健康与营养的广告核心，使其赢得了消费者的青睐[2]。陈东生（2017）对国外特色水果品牌营销经验与启示中对新西兰“佳沛”奇异果做了研究，“佳沛”的质量检测更是重重关口，采摘前，果园会被受委托检测的第三方的检验机构 Ag First 农产品质量检验中心采样，等相关指标比如果肉的水分比例、甜度、果子颜色、硬度都达到要求后，才能采摘，采摘前3 个月严禁任何化合物并且核准其安全性，采摘后还要经过数道检测流程，为保证各地消费者尝到“就像是前一秒钟采摘下来”的新鲜口感，“佳沛”会将 0℃～2℃的低温低氧作为最严格的运输标准温度环境，“佳沛”从果园到餐桌，需经历 200 道以上的质量把控关卡，才能销售；在品牌授权上，与“新奇士”不一样的是“佳沛”授权的是生产许可，授予其他国家“佳沛”奇异果的生产许可权，但要求符合质量的标准，这种授权方式恰恰好利于“佳沛”奇异果全年不间断销售，因为新西兰“佳沛”奇异果销售时间为每年的 4 月份到 10 月份，这与位于北半球的国家例如美国、意大利等正好相反，恰恰补上了市场的空档期，保证了全年不间断销售。
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第二章  项目概况介绍


第三章  樱桃进口市场宏观环境分析 ................................ 15
3.1  樱桃的数据分析与筛选 .............................. 15
3.2  政策研究 .......................... 20
3.3  水果检验检疫的要求及流程 .............................. 21
第四章  市场需求和 SWOT 分析 .................................... 24
4.1  市场需求 .................................. 24
4.2  进口樱桃产品行业现状 ............................... 24
4.2.1  竞争者分析 ........................................ 25
4.2.2  供应商能力分析 ................................. 28
第五章  目标市场和营销运营策略 ................................ 34
5.1  目标市场分析与选择 ..................................... 34
5.2  项目的营销策略（4Ps） .............................. 35
5.3  项目的运营策略 ......................... 36

第七章  风险及管理对策

7.1  政策法律风险与对策
政策风险，主要指经济政策风险，在建设经营期限内，经济环境的变化并不能被完全预估，人们察觉经济条件的变化也可能存在一定的滞后性，由于这种难以被完全预估及察觉的滞后性，容易使得项目得不到预期想要的经济效益。我们应该从多方面进行监控，包括宏观与微观两大方面。针对本公司的樱桃进口项目，涉及的政策除了国内的政策以外，也涉及了我国与樱桃进口国之间的政策和法律法规，受到国内外各级政府和政策的严格管理，特别是国家现在十分注重食品安全问题，所以每年都会有新的政策和法规更新和出台维护食品安全。我们需要做的是时刻关注进口国的水果进口问题，例如有些国家对水果喷洒对农药浓度标准较低，但标准不一样的时候容易在我国海关检验检疫处被拒绝进口，如果没有及时对进口来源作出调整和应对，会带来产品中断供应从而影响销售对不利问题出现。#p#分页标题#e#
政策和法律风险应对的策略，项目负责人需要项公司申请配备专业的法律专员时刻关注和了解国内和国外水果政策和法律的变化和新闻，提前做足准备和应对措施，如有特殊情况发生，要及时更改和调整来顺应变化。另外，根据国家政策对价格的规定，水果的价格并不是一成不变的。经济环境经好，人们可支配收入提高、消费意愿增强，水果的价格可以在合理的范围内进行提高，相反地，经济环境变差，人们可支配的收入下降、消费意愿减弱，此时对水果进行降价操作，有利于提高销售量。由此可以得出，消费者的经济水平状况对消费意愿产生重大影响，从而影响生鲜水果的总体经济效益。当消费者的经济条件良好时可适当提高价格，有利于该项目的收益。
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结论
随着人们的生活水平快速提高，中国已成为全球第一大的樱桃进口国，并保持着强劲的增长势头。由于“一带一路”、双边贸易政策带来越来越多的商机和人们对水果消费升级的需求日益增长，都使得进口生鲜水果的市场不断扩大，并且线上结合线下的销售模式也成了主流的买卖模式，所以市场需求和发展潜力是非常大的。
本公司进口的水果严格按照海关检验检疫要求，并且公司的冷库设备和物流系统是国内较为先进的，能给水果最好的保鲜保温，但由于近些年销售业绩增长停滞，为了能扩大销售，公司想要引进樱桃产品来实现销售持续增长，因此选择了这个研究题目。
本论文分析了进口水果经营的相关理论和实践结果，通过理论结合实际，对国内外的生鲜水果营销策略、国内生鲜水果供应链现状、生鲜水果行业的商业运作模式和市场现状进行了分析，运用的方法有波特五力模型、SWOT 分析法、STP 市场战略分析法和4Ps 方法，并在市场调查、销售预测、财务分析和风险评估上做了详细分析，本论文的主要结论如下