Abstract: think MBA education project in China nearly 20 years of developing made great success, among them, the brand construction and the brand communication plays a vital role. According to the MBA program brand spread the different objects from the training party, receiver, and digestive party three aspects analyzes the brand spread content, way and strategies of the differences, and pointed out the MBA program in the brand spread in the face for teachers and spread consciousness not enough to spread the two aspects of challenge.
Keywords: brand spread; MBA; Professional degree; Graduate education
摘要：上海论文网认为 MBA 教育项目在中国近二十年的发展中取得了较大的成功，其中，品牌建设和品牌传播起着至关重要的作用。 根据 MBA 项目品牌传播对象的不同，从培养方、接受方和消化方三个方面分析了品牌传播内容、方式和策略的差异，指出了我国 MBA 项目在品牌传播方面所面临的传播意识不够和面向教师传播两大方面的挑战。
关键词：品牌传播；MBA；专业学位；研究生教育
为更好地适应国家经济建设和社会发展对应用型高层次专门人才的迫切需要，教育部于 2002 年出台了《关于加强和改进专业学位教育工作的若干意见》，要求统筹规划专业学位教育和深化专业学位教育制度改革。 2009 年 3 月，全国专业学位教育指导委员会联席会年度工作会议正式推进专业学位研究生扩招，9 月，教育部发布《教育部关于做好 2010 年招收攻读硕士学位研究生工作的通知》，基本精神之一就是要积极稳妥地推动我国硕士研究生教育从以培养学术型人才为主， 向以培养应用型人才为主的战略性转变。 通知要求，调整优化研究生教育结构，扩大全日制专业学位研究生招生范围。 同时要求各具有专业学位授权的招生单位以 2009 年为基数按 5%~10%减少学术型研究生招生人数， 调减出的部分全部用于增加专业学位研究生招生。作为我国第一个专业学位项目，MBA（工商管理硕士）教育“为国家经济社会建设培养了一大批优秀管理人员，并为其他专业学位教育起到了带头、示范作用”①。 相对于其他专业学位，MBA 教育的市场意识程度最高，竞争最为激烈，相应地，各培养院校对MBA 项目的品牌建设和品牌传播更为重视。品牌增值主要源于占领顾客的“心智资源”[1]，因此， 品牌传播越好越强，MBA 品牌在顾客心目中的印象就越深刻，对 MBA 品牌的评价就越高。 从这个意义上看， 品牌传播是 MBA 品牌建设的重要一环。从国际高等管理教育认证机构对 MBA 项目的评价来看，MBA 项目的品牌传播对象应该包含 MBA 项目的各个利益攸关者[2]，主要有三大类，一是培养方，包括政府、学校及 MBA 项目管理机构、教师等；二是接受方， 包括 MBA 备考学员、MBA 在校学员、MBA校友；三是消化方，主要是雇主，公众力量也在此列。品牌传播策略、内容、方式由于面向不同的传播对象而有所不同。#p#分页标题#e#
一、面向接受方的 MBA 品牌传播
MBA 教育市场的竞争十分激烈，2009 年国务院学位办又新批准了 55 所 MBA 培养院校[3]，使全国MBA 培养院校达到 182 所，北京地区就有 24 所，这进一步加剧了招生市场的竞争，使面向 MBA 备考学员的品牌传播愈发重要。事实上，面向 MBA 备考学员的品牌传播是一个窄众传播， 全国不过五六万人 （北京地区 2008 年MBA 报考人数刚刚超过 1 万人），而 MBA 招生也带有明显的地域性，因此，面向 MBA 备考学员的直接传播对象也就在万人左右。从受众数量来看，借助大众传播载体进行传播，投入产出比显然不太合算。由于允许调剂，面向 MBA 备考学员的品牌传播就形成了两个市场：第一志愿市场和调剂市场，两者在品牌传播上有着显著的不同（见表 1）。在报考之前，也就是第一志愿市场，MBA 备考学员往往在两三个 MBA 项目之间进行比较和选择，会在各种论坛、搜索引擎上进行信息检索，也会征求亲朋好友特别是 MBA 校友的意见。 在这个阶段，MBA备考学员相对比较理性，考虑也比较长远，会真切比较 MBA 项目的特色专业设置、师资力量、职业发展等关系 MBA 培养质量的核心问题。大约有50%~65%的 MBA 备考学员会选择备考复习点参与集中备考，这样，面向 MBA 备考学员的最有效传播方式是在备考复习点开展一对多的 MBA 品牌宣讲， 如专场品牌推广活动或招生咨询， 重点围绕品牌美誉度展开。 这时候的 MBA 教育品牌宣讲，不宜搞数量堆砌，如“我们 MBA 有多少师资”等等，而要通过“营销故事（marketing story）”向备考学员传达 MBA 项目的品牌理念和曾经的所作所为，用事实说话、以故事动人，如果有创意性的品牌传播载体，就更能打动备考学员了。 例如，2009 年 7 月和 8 月，北京师范大学 MBA 项目借助“2010 年中国 MBA 联考庆功指定用酒”这个传播载体，在北京地区各个备考复习点开展了 16 次专场品牌推广活动， 覆盖 3000 名备考学员， 而同期北京地区参加集中备考的 MBA 备考学员规模也就在 4000 人左右。MBA 联考分数公布以后 ，MBA 品牌传播就从第一志愿市场转向调剂市场。 从目前情况来看，MBA 考生第一志愿报考相对比较集中，全国 40％的考生集中报考了 10％的 MBA 招生院校， 特别是清华大学、北京大学、复旦大学、中国人民大学等知名MBA 培养院校， 结果是这些知名 MBA 培养院校就成为“调剂生源大户”，仅清华大学、北京大学、中国人民大学每年调剂生源的数量就占到北京地区调剂总量的 70%左右。正是因为调剂生源高度集中，MBA 项目品牌传播地点就应该转向调剂生源院校。 需要调剂的学员却处于一种焦虑状态，有的考生会选择来年再考，更大比例的考生会选择调剂。 心仪的 MBA 项目无法就读， 便退而求其次， 转而选择其他学校 MBA 项目， 也就是说，MBA 项目所依托的学校声誉对学员的选择至关重要，这就演变为品牌知名度的竞争。当然，MBA 项目所处地理位置是否便利学员、MBA 项目的服务能否吸引学员这两个重要的可接近性指标也是影响学员选择的关键变量。面向 MBA 在校学员、MBA 校友的品牌传播重点在于荣耀感的传递和使命感的共振。 无论是 MBA培养环节的质量保障， 还是 MBA 项目所取得的进展和成绩， 都是荣耀感之源； 使命感的共振在于让MBA 在校学员、MBA 校友成为 MBA 品牌建设的贡献方，赋予其归属感，激发其责任感，共同推进品牌建设。 所不同的是，面向 MBA 在校学员的品牌传播要对其进行期望管理， 特别是要帮助调剂学员把期望调整到合理、适当的水平，而面向 MBA 校友的品牌传播要注重对其进行关系维系，要定期通过《MBA通讯》等向其告知 MBA 品牌建设的最新进展。#p#分页标题#e#
二、面向消化方的 MBA 品牌传播
职业发展是 MBA 品牌建设的重要一环：“出口”越宽，MBA 项目的号召力就会越强，这也就是 MBA项目要强化面向雇主进行品牌传播的内在原因。我国 MBA 品牌建设还处于初始阶段， 各个MBA 项目的差异性还不是特别明显，雇主更多是依靠学校品牌来推测学校旗下 MBA 项目的培养质量和 MBA 学员的质素。 从明茨伯格（Henry Mintzberg）对 MBA 的批判来看[4]，MBA 项目更多表现为一个招聘面试机构， 因为招生录取环节的门槛不同， 名校MBA 项目、名牌 MBA 项目录取的学员更优秀一些，因此， 其毕业后的薪金等自然会更好一些。 显然，MBA 教育更大的价值应该在于通过培养使 MBA 学员获得更多增值。从各个 MBA 项目的操作来看， 面向雇主的MBA 2010 . 2品牌传播大致有五种类型：
1.依靠大众传播即在大众传播载体上进行品牌宣传， 这能够大大促进 MBA 品牌在雇主层面的传播， 常被选择的传播媒体有《经济观察报》等财经类期刊报纸，或是新浪网等门户网站。 可是，大众传播载体费用较高，这不是大多数 MBA 项目所能承受的， 可以偶一为之，聊胜于无。
2.依靠口碑传播即依靠 MBA 毕业生或校友在市场上的打拼或积累。MBA 毕业生是 MBA 教育的“产品”，他们毕业后的短期、长期表现是 MBA 品牌的重要构成，这是长效之道，见效较慢。
3.依靠项目推广即帮助在校 MBA 学员制作精美的学员推介手册，向潜在的或意向雇主进行定向推广。 不少 MBA培养院校在学员临近毕业时， 还会选择一些大众媒体，将所有毕业学生的姓名予以罗列，长江商学院乐于此道。从实际效果来看，这更像是个人简历的升级版本，实际成效还有待观察。
4.依靠活动推广即通过公众性的活动向潜在的或意向雇主传播MBA 项目的相关信息，可以把雇主请到校园，也可以通过活动把众多雇主召集到一起， 面对面进行推介。
5.依靠校外导师从教育部的规定来看， 全日制专业学位研究生要求配备双导师，一位校内导师和一位校外导师。校外导师可以视作 MBA 项目的资源延伸， 更可以作为 MBA 学员职业发展的重要依托力量。应该说， 职业发展是 MBA 学员的个体事宜，MBA 项目只能起到协助作用， 这就需要在 MBA 学员入学时起即开始职业发展工作， 帮助 MBA 学员树立较为正确和适合的职业发展观念， 协助 MBA学员根据职业发展规划来设计学习方案， 大力拓展第二课堂、实习实践基地、校外导师队伍的建设。 应该看到，MBA 学员的职业发展好坏是对 MBA 培养质量的检验和反馈，MBA 培养质量好， 学员的职业发展就好， 进而对 MBA 项目的品牌传播是正向支持；反之亦然。
三、面向培养方的 MBA 品牌传播
专业学位脱胎于科学学位， 但其研究生的培养目标、培养方式等又有所不同，有些学校便在研究生院单独设立专业学位处予以集中管理和规范。可是，由于专业学位研究生教育学费和收费机制与科学学位研究生不一样， 导致了在同一管理平台下存在两种教师激励机制： 专业学位研究生教育的市场化机制和科学学位研究生教育的工作量工分机制。 前者的教师激励基本上遵循的是市场定价准则， 后者基本上是工作量折算。 在 MBA 教育这个更市场化的领域，两者的差异非常明显，有可能出现“10 天卷金60 万”的个别现象[5]。 尽管 MBA 培养的付出和科学学位研究生教育有所差别， 但较大的经济激励差别会引发争议，会直接反馈到 MBA 项目管理机构、学校，甚至政府相关管理部门。是否坚决走市场化道路，许多 MBA 项目都有困惑。 从品牌传播来看，无论是否走市场化道路，都要积极向 MBA 项目管理机构、学校，甚至政府相关管理部门进行传播，重点最少包括：
1.重申 MBA 教育的与众不同MBA 不仅仅是专业学位，而且是非常特殊的一类专业学位，在某种程度上还具备某些“奢侈品”的意味。MBA 教育学费最高，与 MBA 教育发生往来的社会人士都是工商业精英人士， 需要 MBA 项目配备相应的硬件资源（如舒适的接待室等）与之对应。
2.重申 MBA 教育的未来效应尽管 MBA 学员的期待值高、需求多元，并不便于管理，可是，MBA 往往是学校优秀校友的集中区，是校友会的中坚力量，未来将会大大有利于学校建设。
3.重申 MBA 教育的投入需求学费高并不意味着 MBA 教育不需要投入，相反，从成本测算来看，MBA 教育并不会、也不能成为营利性项目。 工商管理教育的发展趋势是 MBA 教育，从国际发展来看，一流综合性大学不能没有一流的商学院（经管学院），一流商学院（经管学院）不能没有一流的 MBA 教育，MBA 项目管理机构和学校应该将 MBA 项目纳入到提升学校品牌的重要支撑力量中去，加大投入。面向培养方的 MBA 品牌传播， 重点在于置培养方管理人员于 MBA 教育的环境当中， 邀请他们参加 MBA 教育的各项活动， 如迎新酒会、 发展论坛、 师生对话等， 在实际氛围中让他们真切感受到MBA 培养的不同 。 还有一个较为成熟的做法是MBA 项目之间的交流， 全国 MBA 教育指导委员会的呼吁、推动也是必不可少的。
四、MBA 项目在品牌传播方面的挑战
总体来看，MBA 项目在品牌传播方面已经取得了很大的进展，也积累了丰富的经验，大多数 MBA项目都能根据传播对象的不同开展相对应的品牌传播活动，可是，仍然存在着两个方面的挑战。#p#分页标题#e#
1.品牌传播意识的挑战随着高等教育的改革和发展， 高等院校越来越重视品牌建设和宣传， 可是， 并没有意识到类似于MBA 教育这样的项目品牌对学校品牌的支撑作用。在很多院校， 往往是把 MBA 项目视为学校品牌的“消耗者”而不是“贡献者”，认为 MBA 项目可以“搭便车”，因此，并不认为应该单独列支较大的预算用作 MBA 项目的品牌传播，这是 MBA 品牌传播的最大挑战，是一种品牌理念和意识的挑战。
2.面向教师进行传播所面临的挑战实证研究表明， 高校教师积极性依次来自于职业发展、经济因素与环境因素的激励力量[6]。 在学术导向越来越强的大背景下，MBA 教育与培养的特性能够得到教师的广泛认同却不一定能够得到有效的执行。 高校教师愿意担当工作量范畴内的教学义务和责任， 也乐意承担完全市场化的科研创新工作和社会服务工作， 但 MBA 的专业性培养与学术导向目前并没有找到非常多、非常好的契合点和融合点。从 MBA 品牌传播上看， 传达效果很好但传播效果不足。
参考文献
[1] 张红林. 维护好品牌的 “心智资源 ”[J] . 今日工程机械 ,2009(6):8.
[2] 张健儒 ，赵平.美国 AACSB International、英国 AMBA 及欧洲 EQUIS 高等管理教育认证机构的比较对我国 MBA 项目的启示[J].学位与研究生教育,2006（6）:74.
[3] 国务院学位委员会办公室. 关于批准新增法律硕士等类别专业学位研究生培养单位的通知. 学位办[2009]35 号.
[4] 明茨伯格.管理者而非 MBA[M] .杨斌，译.北京:机械工业出版社，2005.
[5] 江玮，马斓瑜. 郎咸平 10 天卷金 60 万 金融风暴让经济学家先富[N]. 华西都市报, 2009-09-15.
[6] 王勇明.中国高校教师激励机制实证研究[D].南京:南京农业大学, 2007.
