第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
如果要用一句话来形容电子商务带给现代生活的影响的话，我想用狄更斯的一句话来形容，这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。互联网和移动互联网提供了人们改变生活和消费模式的基础，而以 B2B、B2C、C2C 为代表的电子商务则在此基础上，在短短的十几年间用她狂风暴雨式的成长、深不可测的潜力，将传统的企业经营模式彻底颠覆。对创新型的、开放型的电商来讲，这是一个最好的时代。对守着固有的商业模式不思改进的企业，不管企业有多大，有什么样的传承，都将是一个最坏的时代。 其中最典型的是囊括了阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝的阿里集团，从 1999年成立开始，在 2012 年底以 1 万亿的销售额、注册用户 3000 万、服务 250 万企业商铺的记录将电子商务模式牢牢的镌刻于史册之中。如果你对 1 万亿的销售额没什么概念的话，我可以举几个例子来加深你的印象：国内销售额破万亿的企业只有中石油、中石化等极少央企，其中包括了所有零售、规模制造和房地产行业；而单以阿里所主营的社会消费品零售业务总额来做比较的话，中国只有广东、山东、江苏和浙江可以排在他的前面[1]。而另一方面，柯达的葬礼已经快要被人遗忘，摩托罗拉、索尼都在排队等候档期，诺基亚正在艰难的转身，就连零售巨头沃尔玛都在考虑关闭哪些门店。那么，过惯了垄断日子的电信运营商们，在面对着来势汹汹、势不可挡的电子商务时代，在以点击量取胜、流量为王的数据时代，在面临着应用服务提供商一桶一桶的淘金、而自己却沦落为增值链最底层的管道提供商的局面，该如何抓住电子商务的机遇， 在拥有了广泛的基础线路、频谱、用户群的优势下，进一步利用各种渠道，共同打造核心竞争力呢？
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1.2 研究主要内容
1.开篇：介绍论文的选题背景、论文的研究思路和方法，及论文的主要内容和结构安排等基本概况；
2.相关研究综述：介绍参考的目前营销的理论基础，包括交易理论、长尾理论以及将重点应用的整合营销传播理论；并分析了渠道的分类和定义，界定社会渠道的概念；介绍目前国内外 B2B 营销的发展研究情况以及 B2B 和 B2C 结合的优势等
3.电信集团渠道分析；介绍目前电信集团的渠道划分模式以及其中存在的问题，并且深刻探讨导致这些问题发生的原因。
4.对河北电信目前的渠道发展的市场环境进行分析，为河北电信的 B2B 营销平台的建立以及营销策略的实施是可行的提供依据。
5.这部分是本文的重点，将重点分析，为河北电信建立 B2B 营销平台之后，实现了信息流、资金流和物流三流合一之后对河北电信的影响，以及在此基础上实现与 B2C电子渠道整合之后，如何实现河北电信的线上线下协作，实现整合营销传播的营销策略；
6.结论，总结分析结论，并说明此次研究的不足与局限，以后续研究与展望。
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第二章 相关研究综述
2.1 B2B 营销理论
通常，分析电子商务的模式，主要把参与电子商务的两个对象作为两个维度来分析，即消费者和企业，他们之间不同的排列组合，形成了不同的商业模式，详细示例如下：B2B（business-to-business），也称“公对公”，指的是企业间通过电子商务的方式进行交易，他们之间采用了互联网技术或者各种商务平台来实现快速、高效、低成本的交易过程，为客户提供更好的服务，需要信息流、物流和资金流的支持。B2B 的发展，又反过来让网络技术发展的更快、更普及，并带动了配套的金融服务、以及更广阔、快捷的物流网络的发展。B2B 营销则是在 B2B 的网络平台上采取的、特有的市场营销手段和策略。交易成本 (Transaction Cost 又称为交易费用) 是一个经济学概念，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。在 1937 年科斯(R.H.Coase)提出的论文－〈The Nature of the Firm〉(公司的本质)被提出。科斯的交易成本理论的根本论点在于对厂商的本质加以解释。由于经济体系中厂商的专业分工与市场价格机能之运作，产生了专业分工的现象；但是使用市场的价格机能的成本相对偏高，而形成厂商机制，它是人类追求经济效率所形成的组织体（Coase, 1937）。Williamson（1985）进一步将交易成本加以整理区分为事前与事后两大类。
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2.2 渠道理论
渠道定义：渠道是企业把产品或服务送到消费者面前所借用的途径和手段，是企业营销工作的重要组成部分，是产品供应链的重要组成部分，属于推力部分，与市场推力（拉力）配合使用。渠道划分：按照渠道运作方式不同可分为电子渠道和社会渠道，按照职责区分可分为分销商、代理商、经销商、零售商和增值服务商等；渠道作用：可帮助厂商扩充和占领市场份额，进行市场信息的收集和传递，增加产品流动和资金流动，厂商品牌和知名度的宣传等；渠道的价值：可建立厂商和消费者之间的桥梁。由于渠道自身并不直接创造价值，因此可将厂商创造的价值及职能尽可能的延伸。并在厂商由于规模、地域或其他服务方面的不足进行互补。从功能实现的角度划分渠道类型可分为销售类型和服务类型两种。销售类型渠道主要负责运营商业务的推广和实施，是运营商商品的主要销售出口，商品主要可包括电话卡、充值、定制手机、话费套餐、宽带以及各种增值服务等等，是运营商最主要的收入来源。服务类型渠道是运营商针对客户的支撑系统建立的渠道，主要业务包括安装、日常维护、客户关系维系等，更进一步则包含了对用户的使用体验和服务质量的设计和监控，并保证对企业文化的有效塑造和传播。销售类型渠道和服务类型渠道在目前运营商的渠道体系里是互相交叉的，有单独担任销售类和服务类的，也有同时兼任销售和服务功能的，主要受地域、公司规模、运营商政策等因素影响。
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第三章 电信集团社会渠道的市场环境分析.....15
3.1 国内三大运营商的现状分析 ........15
3.2 电信集团的发展现状分析 ..........20
3.3 河北电信社会渠道营销政策的现状分析.....21
第四章 电信集团社会渠道的营销策略及问题分析......23
4.1 电信集团社会渠道营销策略简介..........23
4.1.1 电信集团的社会渠道营销策略简介 .......... 23
4.1.2 B2B 营销在电信集团社会渠道中应用的重要性分析....... 27
4.1.3 B2B 营销在电信集团社会渠道中应用的必要性分析....... 30
4.2 B2B 营销在河北电信社会渠道中存在的问题及原因分析 .....31
4.2.1 B2B 营销在河北电信的社会渠道中存在的主要问题.......... 31
4.2.2 B2B 营销在河北电信的社会渠道中存在问题的原因.......... 32
4.2.3 B2B 营销在河北电信社会渠道的 SWOT 分析 ...... 33
第五章 B2B 营销在河北电信社会渠道中的策略建议测 ........35
5.1 在河北电信社会渠道中建立整合的 B2B 营销平台....35
5.1.1 B2B 营销平台可快速、准确的传达信息流..... 36
5.1.2 B2B 营销平台可实现整合、快速的资金流能力.... 37
5.1.3 B2B 营销平台可实现安全、可靠的物流能力........ 38
5.1.4 B2B 营销平台的功能建设构想........... 39
5.2 建立融合的河北电信 B2B 和 B2C 数据库 .....39
5.3 河北电信某社会渠道在 B2B 营销平台.......42
第五章 B2B 营销在河北电信社会渠道中的策略建议及效果预测
5.1 在河北电信社会渠道中建立整合的 B2B 营销平台
所有 B2B 营销的策略都是基于 B2B 营销平台的载体，所有的交易都是基于平台发生的，所有的信息都是在平台上流动的。可以这么形容，一种 B2B 营销模式是否能够长远的发展，和 B2B 平台的设计和体验是分不开的。对电子商务来讲，信息流、资金流和物流是电子商务的核心要素。在信息流方面，要保证信息的准确、及时；在资金流方面，要保证资金流动的安全、便捷；在物流方面，要实现迅捷、可靠。从成本方面，我们利用交易成本理论来分析 B2B 营销平台建设的必要性。根据Williamson（1985）将交易成本划分的事前与事后两大类中； 1、事前的交易成本：签约、谈判、保障契约等成本中，签约可通过电子商务中的自动生成的采购记录和表格生成；谈判可利用免费的即时通讯软件解决，它甚至比电话录音和面对面的谈判更有利于交易过程备案，因为有聊天记录可追溯； 2、事后的交易成本： (1)、适应性成本─指签约双方对契约不能适应所导致的成本。可衡量的是货物运输付出的物流费，以及隐性的卖家在这单交易上的人工成本，货物占用成本，但这些成本也是微乎其微的 (2)、讨价还价的成本─指两方调整适应不良的谈判成本。这个成本基本上在B2B 模式中存在于前期交易中，因为 B2B 中的价格都是透明的、能形成购买行为一般都是隐含了对价格的认可的因素，否则不会成交。(3)、建构及营运的成本─为解决双方的纠纷与争执而必须设置的相关成本。这个成本是由 B2B 网站的营运方负责解决的，对交易上方不存在； (4)、约束成本等─为取信于对方所需之成本。#p#分页标题#e#
结论
马云曾经说过，十年之前，我们就提出了“网商”的概念，那时候，我们相信，21 世纪只有一种商人，就是“网商”。在 2012 年年底的时候，仅阿里系的销售规模就已经突破 1 万亿，全国电商交易额占社会消费品零售总额的比重将能突破 5%。可以说，电商已经不可逆转地改变了中国商业(绝不仅仅是零售业)的生态。做衣服的凡客诚品、做小米的雷军、做家电的刘东强，通过利用电子商务的模式，就让这些商品的传统商家瞬间成了外行。中国的三大通信运营商，也纷纷建立起自己的电子商务（B2C）网站，包括网上营业厅和在天猫上开设官方营业厅。但，作为一个基础服务类的运营商，仅仅做到这一步是远远不够的。因为，阿里巴巴本身就是由无数卖家构成的；家电行业本身各品牌厂商就已经有了成熟的服务支撑体系；服装是一次性购买品，一旦成交，很少有维护的动作。中国电信作为三大运营商中最弱势的一家，在基础线路、语音服务和数据服务已经面临基本同质化的局面时，如何抓住电子商务的机遇，实现逆转，主要看是否能将线上的服务和线下的渠道整合起来，共同发力。得渠道者得天下，而电子商务中的 B2B营销模式正是一种让渠道发挥作用的模式。通过 B2B 营销平台，可以打造一支高效、目的明确、具有自主创新能力、充满凝聚力的渠道队伍。
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参考文献（略）
