第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
“十五”以来中国钢铁行业发展超常规，钢铁产能扩张急剧，2011年实际产钢量已超过7亿吨，约占世界钢铁总产量的46％。因受国际金融危机的影响，国内需求的增长趋缓，国际需求缓慢恢复，中国整个钢铁行业也受到冲击，以致自2008年起产能进入严重过剩的状态。与此同时，因产业链上游的铁矿石资源被澳大利亚力拓、必和必拓和巴西淡水河谷世界三大矿山巨头所垄断，难以撼动铁矿石价格的强势定价地位，故很难消除钢铁企业上游的原燃料成本压力，而钢铁行业下游需求不足导致难以提高钢铁产品的售价。据统计，我国粗钢生产能力由2007年末的6.1031亿吨上升到2011年末的8.6327亿吨，4年增加2.5296亿吨，2012年已超过9亿吨[1]。而这4年间，铁矿石平均到岸价由88.21美元上涨到163.83美元，2011年每吨进口铁矿石价格比2007年上涨75.62美元，上涨85.72%，而钢材价格2011年与2007基本相同，严重的产能过剩和进口铁矿价格过高正是当前钢铁行业陷入困境的根本原因[2]。 同时，以沙钢、日钢为代表的民营钢铁企业不断崛起，使钢铁企业之间的竞争更加激烈，长期以来的短缺经济局面宣告结束，取而代之的是产能严重过剩、钢材需求不断下降、对外依存度日益增加，钢铁商品市场己经由卖方市场转变为买方市场，市场机制作用日益明显。国有大中型钢铁企业若不及时与激烈的市场竞争形势相对接，将面临在严酷的市场竞争中被淘汰的危险。 湖南华菱涟源钢铁有限公司（简称“华菱涟钢”）位于湖南省娄底市，1958 年建成投产，目前已具备年产钢 800 万吨以上综合规模，总资产 329 亿元，在岗职工 15 722 人，2012 年实现销售收入 593 亿元。经过 50 多年的建设，华菱涟钢已发展成为中南地区重要的板材生产基地，目前拥有从炼焦、烧结、冶炼到轧钢等一整套现代化工艺装备。CSP 热轧生产线和冷轧薄板生产线达到国际领先水平。不仅实现了工艺现代化、装备大型化、操作自动化、管理精益化的历史转变，产品结构也实现了从型、棒长条材向高技术含量、高附加值的超薄板带材、汽车板、电工钢为主，型、棒材为辅的重大调整。用户遍布全国大部分省、市、自治区，并远销美国、英国、东南亚等国家和地区。面对当前世界经济形势低迷、国内经济减速的大环境，华菱涟钢要在激烈的市场竞争中生存发展，只有紧贴市场需求，不断创造和保持利润增长点。
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1.2 理论基础与文献综述
营销是什么，美国营销协会（American Marketing Association）认为营销就是一项有组织的活动，它包含创造“价值”，并将“价值”沟通输送给顾客，以及维系并管理公司与顾客之间的关系，以达到公司及其利益相关者受益的一系列过程[3]。 菲利普·科特勒则表示营销就是个人与群体通过创造并同他人交换产品和价值从而满足需求与欲望的一种社会和管理过程[4]。营销管理作为一门科学与艺术的结合，需要进行目标市场选择，并通过创造、传递及传播高质量的顾客价值，从而获得、保持及发展顾客。由此可见，营销的终级目的是“满足需求与欲望”；“交换”成为市场营销的核心；而营销人员创造的产品与价值满足顾客的需求程度及交换过程中的管理水平决定了交换能否实现。 而管理学大师彼得·德鲁克则表示，营销就是要达到使推销变得多余的目的，通过对顾客进行深入地认识及了解，达到使产品或服务完全符合顾客的需要而实现产品的自我销售[5]。 随着企业的经营发展，市场营销观念也发生了相应地演变。自19世纪末到21世纪初，市场营销观念经历了从生产观念转化为社会营销观念的过程,并建立了系统的市场营销理论[6]。 在19世纪末期，市场处于供不应求状态，属于卖方市场，生产观念和产品观念随之产生。企业纷纷通过规模化生产与提高产品质量来降低产品的价格，进行销售，营销的主要手段是产品质量与价格。 到了20世纪30至40年代，生产力进一步发展，卖方市场开始向买方市场过渡，产生了推销观念。一部分产品开始供过于求，推销和促销开始成为企业刺激需求产生的重要手段。
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第 2 章 华菱涟钢营销环境分析
企业的市场环境是不断变化的，企业要谋求生存和发展，就必须密切关注环境，并不断调整自己的营销行为去适应变化的市场环境，即根据市场营销环境的变化制定与之相应的市场营销战略[16]。通常，根据外部环境对企业活动影响的程度及方式的不同，可以分为两种：一种是企业宏观环境，包含政治及法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等，宏观环境对企业的影响往往是间接的或潜在的；另一种是行业的环境，即五种作用力，包含现有竞争者、购买者、供应商、潜在进入者及替代品生产者，行业环境对企业的影响往往直接的或明显的。
2.1 华菱涟钢概况及营销现状
华菱涟钢1958年建成投产，目前已具备年产钢800万吨以上综合规模，总资产329亿元，在岗职工15722人。“双菱”牌热轧带肋钢筋连续三届获国家银质奖(最高奖)，“十一五”以来，涟钢坚持精品战略和以汽车板、电工钢为代表的高端板材发展方向，完成了总投资126亿元的产品结构调整项目建设。目前拥有从炼焦、烧结、冶炼到轧钢等一整套现代化的工艺装备，不仅实现了工艺现代化、装备大型化、操作自动化、管理精益化的历史转变，产品结构也实现了从型、棒长条材向高技术含量、高附加值的超薄板带材、汽车板、电工钢为主，型、棒材为辅的重大调整。 2012年华菱钢铁公司实际产铁1354万吨、钢1402万吨、钢材1344万吨，实现营业收入593亿元。其中，95%来源于钢材的生产和经营。因公司包袱较重，管理成本较高，同时，受钢材市场低迷、下游需求疲软、原材料价格高位震荡运行等影响，钢铁产品销售价格下跌幅度超过原材料价格下跌幅度，导致2012年销售收入同比减少。 2012年板材总销量421万吨，其中热轧普板262.6万吨、冷轧普板55.5万吨、品种钢102.4万吨，品种钢比例24.4%。板材产品流向前三位：湖南占25%，广东22%，浙江14%。 2013年1-5月板材总销量：174万吨，其中热轧普板100万吨，冷轧普板22.5万吨，品种钢51.5万吨，品种钢比例29.6%。板材产品流向前三位：湖南占27%，广
东26%，浙江13%。
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2.2 宏观环境分析
宏观环境即一般环境，指对一切行业或企业产生间接影响的各种宏观力量。主要是对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部因素环境进行分析。政治法律环境主要是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规如反不正当竞争法、税法等方面对企业市场营销活动的影响。目前，华菱涟钢面临的政治法律环境主要是钢铁产业及相关行业的政策、法规等。 目前我国政治稳定，政府进一步加大改革开放、自主创新的力度，加快经济结构调整步伐，继续保持经济平稳较快发展。 现从注重规模扩张发展到注重品种质量效益转变，引导钢铁工业结构调整转型升级，促进钢铁企业的可持续发展和增强企业的国际竞争力，我国政府于2011年颁布了《钢铁工业“十二五”发展规划》。这一规划表明国家将继续扶持国有大型钢铁企业的发展。其中在这一政策内容中，不但阐述了对钢铁企业技术升级的要求和产品品种的生产种类；更加强调我国钢铁企业未来的发展方向，就是对各大钢铁企业重新进行资源整合、资产重组，进一步增强新的钢铁企业的实力，并通过各企业间的优势互补，全面提高新企业在生产、技术、管理等方面的水平。同时，这一规划还鼓励大型钢铁企业在沿海布局，即在经济发达、交通便利、便于进口原材料、出口成品的沿海地区选址进行大型钢铁企业的分布建设。另外，我国政府还进一步完善了诸如保护企业发展方面的法律措施，尤其是加大了对我国钢铁企业对外出口，面对国外贸易壁垒时的保护力度。
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第 3 章 华菱涟钢营销策略设计........ 34
3.1 华菱涟钢营销目标市场 ............ 34
3.2 产品策略 ........ 37
3.2.1 产品组合策略 .......... 37
3.2.2 新品开发 ........ 39
3.2.3 品牌策略 ........ 40
3.3 价格策略 ........ 41
3.3.1 价格制定模式 .......... 41
3.3.2 价格制定策略 .......... 42
3.4 渠道策略 ........ 42
3.4.1 营销渠道选择 .......... 43
3.4.2 营销渠道优化 .......... 44 #p#分页标题#e#
3.4.3 营销渠道管理 .......... 44
3.5 促销策略 ........ 45
3.5.1 人员推销 ........ 45
3.5.2 广告宣传 ........ 46
3.5.3 公共关系 ........ 46
3.5.4 网络促销 ........ 47
第 4 章 华菱涟钢营销策略的实施保障 ...... 48
4.1 加强营销队伍建设........... 48
4.2 完善客户服务体系........... 50
第 4 章 华菱涟钢营销策略的实施保障
华菱涟钢凭借自身优势，经过多年的经营发展，树立了良好的品牌形象。为了巩固、扩大国内、国际市场份额而制定的营销组合策略在执行过程中，还需要一些保障措施。本章主要从营销队伍建设、营销服务体系等方面来研究华菱涟钢营销策略的实施保障。
4.1 加强营销队伍建设
企业要生存、要发展，就必须建立一支高素质的营销组织，培育高素质的营销人才，谁掌握了人才，谁就能占据企业发展的制高点。企业间的竞争归根结底是人才的竞争。企业实施竞争战略的根本保证是人力资源管理。企业要成功地参与市场竞争，就必须形成一种竞争优势或相对于竞争者的优越市场位置[34]。人力资源是企业保持长期竞争优势的源泉，人力资源的重要性在市场营销环节体现的尤为明显，据统计，营销的成败，30%是由产品决定，而70%是由人决定[35]。所以，建立一支懂技术、善经营、会管理、对企业忠诚、对用户负责的卓越营销团队，是推进实施市场营销战略的重要前提和保障。通过“请进来”与“送出去”相结合的方式，有计划分阶段从高等学府或专门机构聘请教授、专家，分期系统培训现有营销人员；其次，选择一部分销售骨干到高校甚至国外进行重点培训，建立培训考核机制，将培训成绩与岗位聘用及薪酬挂钩；建立营销管理人员与技术、生产管理人员相互交流机制，促进换位思考，提高员工综合素质。
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结 论
本文根据华菱涟钢所面临的宏观环境、市场竞争特点、主要对手采取的市场营销策略等方面情况的分析，以及对公司营销现状的深度分析，针对营销中存在的问题，笔者建议从产品、价格、渠道、促销四个方面的市场营销组合策略来解决。宝钢、鞍钢、武钢、首钢为中国钢铁行业的产量领导者，宝钢在工艺技术和产品质量方面居于领先地位。华菱涟钢可根据自身条件，实行差异化营销，把主要精力用于国内市场竞争，采取以宝钢为标杆，以武钢、韶钢为主要竞争对手的策略，同时密切关注国际市场的变化，建立现代化营销体系，保持竞争优势，提高企业核心竞争力。 通过本文研究，得出如下结论：
(1) 产品策略：根据波士顿“市场成长-市场份额矩阵图”，对原有产品进行优化组合，加强新产品开发。对金牛产品，采取稳定型策略，如热轧普板和螺纹钢应保持住目前的市场份额，同时调整品种结构和升级产品档次；对明星产品，采取发展型策略，加大对市场和客户的开发力度，扩大销量，将其转化为金牛产品；对问题产品，针对盈利能力较强且市场需求较大的冷轧深冲高强钢、工程机械用钢、镀层实施发展型策略。加强对产品技术研发，开发高档汽车板、高强钢和高档家电用板， 将这些品种尽快转化为明星类产品；对瘦狗类产品，如船板和气瓶钢采取收缩型策略，缩减产量，或者对热轧汽车用钢等产品采取稳定型策略，提升产品品质，将其转化为金牛产品。同时，坚持以顾客需求为中心，以市场和技术双向驱动，加强新品开发，实现公司与顾客的双赢。加强产品品牌建设，打造“双菱”驰名品牌，提高客户忠诚度。
(2) 价格策略：公司可主要采取公司定价和外埠经销公司区域性定价相结合的定价方式。在出厂价格的指导下，总公司赋予驻外经销公司在该区域所销售的所有产品的价格决定权。针对不同的产品及客户，给予不同的定价。针对新产品可以根据技术优势和竞争者进入的难易程度的不同，采取高价策略或低价策略；针对成长期或成熟期的产品，在月度或季度出厂价格的基础上，给予不同的客户以一定的价格优惠。针对直供用户，可以采用竞争导向定价法，即根据相同产品的国际、国内主要竞争对手的价格，确定产品出厂价格或者采用合金加价定价法。针对大批量客户，可以提供数量折扣或者批量优惠。同时，针对钢材市场行情的较快变化，引入快速反应机制。
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参考文献（略）
