第 1 章 绪 论
1.1 研究背景及意义
自 20 世纪 80 年代起，我国商品房房地产行业便开始萌芽，伴随着全球化市场的不断深入发展，在人口增长和农村人口向城市迁移的双重作用下，我国的房地产行业伴随着中国特色社会主义市场经济的不断发展已经逐步发展成在市场经济中占据举足轻重地位的一部分。我国房地产行业在面临着大量的投资者和巨额的资金涌入的空前的发展机遇的同时，出现了部分地区开始投资过热及竞争日趋激烈的现象。随着地产市场调控力度持续加大，地产产品结构调整和成本上升导致产品毛利率下滑，且宏观政策及地方条例紧缩等影响，营销策略在市场竞争中的作用与日俱增。因此，建立一套高效忠诚、执行力强、布局合理、功能完善、满意度高的营销策略体系，并使之成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源和保证企业可持续发展的竞争力就成为当前市场营销的一项首要工作。 房地产市场营销其实就是房地产公司的具体营销活动，房地产公司以实现企业目标为目的，从了解、满足和创造消费者需求着手开发出房地产相关产品的社会管理过程。它既具有普通意义上市场营销所应具有的共性，又表现出明显的行业特征。通过对房地产市场的研究，可以在激烈的市场竞争中寻求企业的独特卖点，明确自身的市场定位及目标市场，进而制定详细的营销战略计划。纵观目前各大房地产企业的项目营销策划，虽然目前在房地产开发项目中营销策划已由单一化趋向全面化，从只注重表面逐步转为追求内涵，越来越受到重视并得到广泛的应用房地产营销推广策略也已从杂乱无章的状态逐步趋向于规范有序房地产营销策划有很多亮点及可取之处，但仍有很多地方值得进一步提高。如何理性的认识、制定和运用项目营销策划是房地产企业取得项目成功以及占据市场竞争优势所迫切需要解决的问题。 本文就是在这样的市场环境下研究了房地产企业的项目市场营销战略问题，并结合侨鑫集团珠江新城项目的实例，针对侨鑫集团珠江新城项目营销现在面临的问题以及相应的营销策略提供新的解决思路。
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1.2 研究的理论基础及文献综述
随着消费形式的多样化，现如今市场情形较复杂，企业与企业之间相互竞争十分激烈。采用适当的营销策略是所有性质企业成功占领市场、巩固市场和扩展市场，提升市场竞争力的重要手段和途径。 自1960年麦卡锡提出“4Ps”营销理论以来，“4Ps”理论得到了广泛学者的广泛认可并在各种营销实践活动中受到广泛应用。“4Ps”营销理论是从众多复杂的营销因素中提取出最为重要和关键的四项因素，包括产品、价格、地点和促销活动，并将这些因素变换为对应的营销策略，从而帮助企业在激烈的市场竞争中适应环境的变化、突出重围、迅速占领目标市场和巩固市场地位[1]。 “4Ps”营销理论提出以后，针对需要策划产品，在营销活动中大多策划者都选择从“4PS”理论角度和内容出发做出具体和合理的营销策略方案，最大程度上满足市场需求。但是伴随市场经济发展和管理实践的变化，市场营销理论也不断得到更新和发展，在“4Ps”营销理论相关研究基础上陆续扩展和发展了“6Ps”和“10Ps”营销策略，虽然具体内容不尽相同，但是三者理论核心是相同的。 美国学者劳特朋在1990年第一次提出新的营销策略理论——“4Cs”理论，此理论被提出为营销策略的深入研究找到了新的途径，与“4Ps”理论相比，此理论更关注焦点是消费者需求，以顾客需求为营销核心；“4Cs”理论在营销理念上有很大的改进，但是从企业发展趋势和市场调整角度看“4Cs”理论就会发现“4Cs”理论在一定程度上存在阻碍企业创造性与主动性发挥的不足[2]。美国著名学者舒尔茨在二十世纪九十年代的中期提出全新要素“4Rs”理论，认为市场竞争是营销的核心和关键，他在前人研究的基础上从关系（Relationship）、关联（Relevance）、反应（Reaction）和回报（Reward）四个因素吃法构建新的营销框架[3]。“4Rs”理论进一步指出企业营销活动的制定和实施应当提升到社会层面，企业不仅要考虑自身的利益和发展，更重要的是与顾客以及利益相关者建立、巩固与发展友好关系，与其建立发展的共同体，因此企业重视关系管理的程度要高于市场交易。
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第 2 章 侨鑫集团珠江新城项目营销环境分析
2.1 侨鑫集团概况
经中国政府批准，广州侨鑫房地产公司于 1998 年在中国广州成立，公司以房地产业为龙头，投资涉及金融、商务、教育、传媒、医药等领域，业务遍及中国的广东、北京、香港以及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地，仅在中国广州的投资就超过 l50 多亿元人民币。公司通过发展实业，不断提高人们的生活质量，在为中国经济建设和社会进步做出突出贡献的同时，致力于成为中国与世界各国经济往来、文化交流、互促共赢的桥梁和纽带。近 20 年中国经济的高速发展带动了国内房地产的需求大幅增加，随着国民的眼光和品味的提高，对高质量住房和办公楼等物业的各方面水准诸如物业选址、建筑风格、建材乃至生态环境等都有更加挑剔的要求。当 1989 年中国地产市场低迷时，公司投资兴建的活动中心，成为国内第一家主要服务于外商的高级俱乐部。随即又投资建设两个写字楼项目，前者以其四级写字楼的“地王”位置，与毗邻的中信广场，市长大厦共同构成了广州的标志性建筑群；而位于广州新中轴线的写字楼项目，也成为最受商家青睐的高级写字楼之一。 1995 年，中国房地产再次陷入低潮，公司却投资 16 亿元，支持广州市政府为落实华侨政策，兴建总建筑面积 120 万平方米的超大规模住区，创下了广州市1996 至 1999 年连续三年销量第一的纪录，成为广东最大的华侨商住区，被公认为广州市第一个大型高尚住宅区，迄今为止居住人口达 10 万余人。与此同时，侨鑫集团也将公司的目光投向高校区域。早在 1999 年，占地 100 多万平方米的地产项目，以全国首次面向国际招标“千万买图”之举轰动了业界。自开盘以来销售红火，创下豪宅单盘年销售 20 亿元人民币的业绩，位列广州豪宅市场之首。2004年代表广州首次折桂“中国十大豪宅”，并蝉联 2005 年和 2006 年的评选，是中国唯一连续三届获此殊荣的豪宅项目。2007 年又荣获“中国别墅 100 强”称号。除此之外，侨鑫集团打造出的精品也在国外受到好评，其地产项目不仅连续三年折挂“中国十大超级豪宅”，而且得到国际社会的高度评价。联合国在第七届全球论坛上，授予侨鑫公司“2007 年建设和谐生态社区全球杰出贡献奖”。
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2.2 珠江新城项目宏观环境分析
本文将运用 PEST 模型，从政治、经济、技术和社会这四大类外部环境因素来对侨鑫集团房地产业的宏观环境进行分析。2013 年全球经济都是处于一个缓慢复苏的过程之中，但是全球的经济态势还是很不稳定，影响经济发展的很多不确定因素都在增加，经济发展缺乏相对的动力，而且这种低迷的境况还将延续很长一段时间。欧债危机中重债国经济表现、中日经贸关系走向、贸易保护主义盛行、全球流动性过剩对大宗商品价格的冲击、人民币对主要货币的汇率走势等值得高度关注。这些不利的因素都是阻碍全球经济复苏的关键因素。虽然 2013 年的全球经济环境仍然比较研严峻，但是相对比2012 年来说还是有很多有利的因素在增加的。比如：美国的经济在不断的呈现增长的趋势，这样的话就会带动全球的经济不断的复苏；欧元区的经济也逐渐的稳步增长，还有就是一些新兴国家的经济发展的势头比较良好。
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第 3 章 侨鑫集团珠江新城项目营销策略设计 .......... 26
3.1 营销策略设计原则和目标 ........... 26
3.2 目标市场营销策略设计方案 ........ 26
3.2.1 市场细分策略 ...... 26
3.2.2 目标市场选择 ...... 29
3.2.3 目标市场定位 ...... 30
3.3 营销组合策略设计方案 ..... 31
第 4 章 侨鑫集团珠江新城项目营销策略的执行保障 ........ 38
4.1 建立高效的营销团队 ......... 38
4.1.1 建立营销组织 ..... 38
4.1.2 加强营销团队建设 ...... 38
4.2 加强项目营销策略控制 ..... 39
4.2.1 营销进度控制 ..... 39 #p#分页标题#e#
4.2.2 人力资源控制 ..... 40
4.3 塑造企业文化 ............ 41
第 4 章 侨鑫集团珠江新城项目营销策略的执行保障
4.1 建立高效的营销团队
房地产销售是房地产开发的价值链中最重要的一环，营销效果直接影响甚至决定了房地产企业的资金回笼情况和利润情况。其作为盈利的连接点，是能否将前期的所有的投资转化为效益的关键。建立营销组织是企业保证营销策略得以高效执行的重要途径之一，因此侨鑫集团建立一个符合企业实际情况的营销组织来确保营销策略，从而使集团利润得到保障。 因此，营销者作为销售工作的统筹和执行者，在整个的工作的运作架构中应该处于主要的位置，其他的部门应该配合营销部门的营销策略制定相应的工作计划，并且在计划的执行和实施过程中要做到最大程度上的配合营销部门的工作。从目前来看，侨鑫集团的项目已经进入到销售的前期准备阶段，所以目前最重要的就是在整个集团的运作架构中建立以营销为主，销售任务为中心的运作系统。 营销总监对整个项目的实施进行全程的监督，主要负责制定营销计划和市场推广策略。 销售经理的工作重点是贯彻和执行销售总监制定的销售计划和市场推广策略，主要工作内容是制定项目阶段性的销售计划从而推动销售目标的完成。销售经理在日常工作中不仅需要时刻关注房地产市场的动向和政策，把握各种机会促成交易完成；对房地产销售人员进行培训，并对销售现场有效指挥与监督，指挥协调全面的销售工作，营造良好的销售氛围；同时需要负责与各个部门之间沟通，及时反馈销售信息已调整应有的销售策略与方法。 销售主管的主要工作是安排好销售人员的具体岗位和工作任务，对现场的销售活动有效监控，提高销售人员的工作积极性和提升工作质量并在工作中保持最佳状态给销售人员起榜样作用。 销售人员。销售人员作为最直接的接触客户的群体，要认真的向客户介绍项目情况，做好客户的档案登记工作，及时跟踪目标客户，促成交易的成功进行。
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结 论
伴随着全球化市场的不断深入发展，我国的房地产行业逐步发展成在市场经济中占据举足轻重地位的一部分。我国房地产行业在面临着大量的投资者和巨额的资金涌入的空前的发展机遇的同时，出现了部分地区开始投资过热及竞争日趋激烈的现象。随着地产市场调控力度持续加大，地产产品结构调整和成本上升导致产品毛利率下滑，且宏观政策及地方条例紧缩等影响，营销策略在市场竞争中的作用与日俱增。伴随着经济社会的不断发展，在房地产市场的竞争愈演愈烈的市场环境之下，房地产企业想要在竞争中脱颖而出并获得相对比较高的收益，使得自身的资本快速的回笼，就必须依赖房地产项目的营销策略。伴随着侨鑫集团房地产业规模的不断发展，以及市场竞争的激烈程度也在逐步增加，这也就使得侨鑫集团公司的管理人员越来越认识到战略管理的重要性。如何理性的认识、制定和运用项目营销策划是侨鑫集团珠江新城项目取得成功以及占据市场竞争优势所迫切需要解决的问题。 本文在文献研究的基础上，采用理论分析以及问卷调查的形式，对于侨鑫集团珠江新城项目营销策略改进展开研究，结合当前国家的宏观调控政策及地方的发展规划，通过市场调查和问卷调查，针对侨鑫集团房地产营销中所存在的问题进行了详细的探讨，在此基础上提出了适合侨鑫集团房地产项目的营销战略和策略。通过本文的研究可以得到以下几个主要结论：
（1）在房地产项目营销过程中，不仅仅是房地产项目本身的质量，营销策略和营销手段也在这之中发挥了举足轻重的作用。房地产项目营销本质上就是房地产企业通过各种手段采用各种方法满足潜在消费者以及已有购买意向的消费者的需求，将房地产项目成功销售给客户从而获得经济效益、实现资本的增值与资本回收的过程。
（2）房地产企业只有对开发的项目进行正确的市场定位，才能够更好地满足消费者的购房需求和企业的利润需求。本文针对侨鑫集团珠江新城项目的具体情况，对行业发展趋势和变化进行了调查和分析，同时引入现代房地产营销理论，并结合国家及地方发布的宏观调控政策和发展规划，对侨鑫集团进行了准确清晰的市场细分、目标市场选择与定位工作，进而为侨鑫集团在运作珠江新城项目时提供指导。
（3）本文通过对侨鑫集团及其房地产业务进行简单介绍，进而分别采用 PEST分析法和波特五力模型对侨鑫集团珠江新城项目所面临的宏观环境、区域环境以及行业竞争环境进行深入分析，最后利用 SWTO 分析方法对项目在市场中面临的机遇和挑战、项目自身的优势和劣势进行了综合分析，从而提出了适合侨鑫集团珠江新城项目的营销战略和策略。运用 STP 理论、4P 和 4C 理论制定了侨鑫集团珠江新城项目营销策略，分为三个方面：第一，以 STP 理论制定营销战略；第二，以 4P 理论制定具体的营销组合；第三，以消费者为中心，对营销组合进行完善。为项目的顺利开展提供切实可行的参考借鉴。
（4）为保证项目的有效实施，从建立产品研发机制、建立高效的营销团队、加强项目营销策略控制等方面进行了设计，为项目提供措施支持。本文采用理论分析以及问卷调查的形式，通过对侨鑫集团珠江新城项目营销策略的研究，总结出一套科学的房地产项目营销策略，不仅有助于侨鑫集团开发出适应市场需求的产品、开展营销活动、增强市场竞争力，并且对同行业其他企业制定营销策略和开展营销活动提供一定的参考价值。
（5）本文针对侨鑫集团珠江新城项目营销策略改进展开研究，然而考虑到理论与实际营销总是存在一定的出入，因此本文虽然给出了珠江新城项目营销策略的架构，但是对策略实施措施的研究还很不深入，在进行实证分析时遇到一定困难。因此还有待于珠江新城项目自身在实践中不断总结和验证。
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参考文献（略）
