第 1 章 绪论
1.1 选题的背景和意义
1.1.1 选题背景
2016 年以来，我国的网络零售行业发展速度极其迅猛，尤其是跨境电子商务和农村电子商务两个行业的发展速度极其惊人，带动了整个国民经济的快速进步。随着网红粉丝经济在电商行业中崭露头角，电子商务的购物模式发生了新一轮的迭代，电商企业间并购案例增多、资本寒冬部分电商轰然倒下。据《2016 年（上）中国网络零售市场数据监测报告》中相关数据显示，仅 2016年上半年，中国网络零售市场的交易规模突破 23141.38 亿元，与 2015 年上半年相比，同比增长 39.38%，从这个增长趋势来看，2016 年全年中国网络零售市场的交易规模将会突破 52236 亿元。如图 1.1 所示，从中国的 B2C 网络零售市场发展格局来看，53.6%的销售份额均为天猫商城所占据，其中京东商城、唯品会分列第二与第三，其销售份额占比分别为 24.5%、4.5%。可见近年来天猫、京东商城依然占据着网络零售市场的龙头位置。从互联网零售市场数据来看，总体发展呈乐观趋势，竞争格局瞬息万变。相较综合型大型电商而言，垂直型电商、特别是中小型垂直电商的生存空间相对狭小——2016 年上半年，越来越多的电子商务创业者倒在了创业路途当中，尤其是在这个资本寒冬时代，不少电子商务创业者面临着资金短缺的窘境，整个电子商务行业也面临着大鱼吃小鱼的竞争局面。但就网络零售市场总体前景而言，此类电商依然有突出重围的机遇。本人目前就职的格家网络技术有限公司即为典型的中小型垂直电商。自 2015年成立以来，主要经营食品、化妆品的网络销售，虽已拿到三轮融资，但目前销售额增长率不高，营销模式已至瓶颈期，且尚未构建稳定的盈利模式，在“不进则淘汰”的激烈竞争环境下，改善运营模式刻不容缓。本研究旨在分析格家网络目前所处的宏观环境、行业内部环境，明确公司在经营中面临的挑战与机遇；通过对公司自身运营情况分析及与同质企业的对比分析，使公司定位更为精准；在上述分析基础上制定出适合格家网络的竞争战略，使公司不仅能在市场中占有一席之地，更能异军突起杀出资本寒冬的重围。
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1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
第一章：绪论，重点探讨了本文 B2C 电商的研究背景，在此基础之上，分析了电子商务发展的现状，并概括了本文的研究内容、研究方法。第二章：介绍理论基础和文献综述。我国电子商务领域概述、B2C 网络平台模式、企业竞争战略理论以及国内外研究现状综述。第三章：格家网络外部环境分析。运用 PEST 模型分析、波特五力模型分析格家网络面临的机会与威胁。第四章：格家网络内部环境分析。包括企业现状——各模块发展状况，当前经营、盈利模式分析，提炼企业核心竞争力。第五章：运用 SWOT 矩阵对格家网络内部优势、劣势，外部机会、威胁加以分析，随之制定出符合格家网络自身特性的竞争战略。第六章：格家网络竞争战略的实施保障。第七章：总结与展望。
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第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 核心竞争力理论
核心竞争力实质上代表着一个企业的核心知识或产品。1990 年《哈佛商界评论》刊登了 C.K Prahalad 和 Gary Hamel 合著的《公司核心竞争力》，这篇文章确立了核心竞争力在管理理论与实践上的地位。在该文章中认定核心竞争力主要指的是组织内部将核心知识和技能进行科学的整合以后，能够使其在竞争市场中占据优势地位。因此，从产品的角度来理解核心竞争力，可以将其看成是公司核心产品或服务的集合，在企业的管理整合过程中，能够逐步形成核心竞争力。核心竞争力，并不仅仅是从公司的知识或技能所体现出来的，还包括公司无法被竞争对手所模仿的动态能力。公司的核心竞争力越高，那么该公司能够满足客户需求的能力也就越高，因此大部分企业都会整合自身的技术能力和管理能力，从而有效提高自身的核心竞争力。
2.1.2 资源基础理论
在资源基础理论中，强调企业集中了各类资源，这些资源本身性质不同，决定了企业在市场中的竞争力也不同。1984 年沃纳菲尔特（Warner felt）的“企业的资源基础论”诞生以后，也推动了资源基础论的快速发展。资源论假说，强调企业的资源可分为有形资源和无形资源，这些资源都是企业独一无二的优势，能够帮助企业生成无法被竞争对手所模仿的能力或技术，同时也是企业在市场竞争中占据竞争优势的原动力。在资源论中，强调了企业应当将所有的资源集合体看作是组成自身竞争优势的要素，这些要素存在差异性，也决定了企业和企业之间竞争水平的差异性。
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2.2 国内外研究现状与综述
自上世纪 80 年代以来，西方学者在研究企业竞争战略理论方面，已经获得了十分成熟的研究结论，尤其是在经济学界和管理学界中，提出的企业竞争战略理论，在实践活动中得到了广泛的运用，主要形成了行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大主要战略学派[1]。迈克尔·波特首先提出了行业结构说法，他是首个结合竞争战略和产业组织这两种理论进行综合分析的学者，并统筹安排了实践过程和战略设计过程。波特还建立了五力竞争模型，他认为根据该模型来制定基本战略，更适合于企业的发展[2]。1980 年，哈弗学派提出了竞争战略理论，越来越多的学者开始接受这一理论，五力竞争模型也开始在各大企业中流行，逐步成为当时社会主流的竞争战略分析模型。波特在研究企业竞争战略时强调，企业必须结合自身所处的内外部环境，才能够制定出科学合理的竞争战略，尤其是企业所处的产品环境，是对企业竞争战略影响最大的要素。随着产业的变化，五力模型中的五种力量所产生的影响力也在变化，企业在不同的发展阶段，其利润水平不同，那么制定的企业战略也存在较大的差异性。因此，企业在建立竞争优势时，必须结合自身所处的环境，通过行之有效的方式来保持竞争优势，从而在市场中立于不败之地[3]。竞争优势理论中，重点强调了企业如何借助于竞争优势来获取超额利润，因此，企业可以据此来制定科学合理的竞争战略计划。由此可知，竞争优势理论，仍然属于古典企业理论的范畴。首先，在竞争优势理论中，强调同一个产业或领域中的企业本身具备同质化的特点，那么企业的市场外部优势就成为企业获取竞争优势的关键，此时，企业在制定发展战略规划时，并非找出企业的发展目标，而是深度剖析企业的外部竞争优势，据此来设计科学的发展战略；其次，在竞争优势理论中，企业制定战略时，是以“市场—企业—绩效”的单向因果关系为依托着手的，那么当企业进入一个新的行业以后，企业就必须根据自身的产业结构为基础来制定合理的竞争战略。在这种单向因果关系中，企业由于对新的行业缺乏专业的认知，再加上自身并无明显的竞争优势，导致投资过程中容易出现投资误判，降低其投资效率的同时，存在无关联多元化战略的可能[4]。
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第 3 章 浙江格家网络的外部环境分析.....12
3.1 宏观环境分析（PEST 分析） ..............12
3.2 行业环境分析（五力模型） ....16
第 4 章 浙江格家网络内部环境分析.........21
4.1 格家网络概况....21
4.2 企业资源分析....23
4.3 运营模式分析....30
4.4 盈利模式分析....31
4.5 核心竞争力分析 ............32
第 5 章 SWOT 分析与竞争战略的选择.....34
5.1 格家网络的主要优势 ....34
5.2 格家网络的主要劣势 ....34
5.3 格家网络的外部机会 ....35
5.4 格家网络的外部威胁 ....35
5.5 SWOT 矩阵分析 ............36
5.6 格家网络竞争战略的目标与选择 .........36
第 5 章 SWOT 分析与竞争战略的选择
5.1 格家网络的主要优势
格家网络目前主要具备如下优势：超强供应链、正品保障、阳光清关、跨境物流、自营平台、海量爆品。第一，超强供应链。格家网络自第三轮融资到位以来，不断优化、壮大供应链。分别与德国、澳洲、新西兰、英国、法国等 5 区 16 国当地知名供应商达成战略合作，争取打造国内最具供应链实力的跨境电商平台。第二，正品保障。格家网络的商品百分百自采直营，境外商品均由海外仓直邮至客户手中，无任何中间渠道，从源头上保证正品，全程接受中国海关、香港海关双清关的严苛监督。第三，阳光清关。自格家网络获批“阳光清关渠道”以来，包裹进行批量电子化清关，二次国内清关集中运输，清关关口优先分配，大大缩短了海关清关时间，优化物流时效。第四，跨境物流。物流向来是电商运营环节中的重要环节之一。公司目前已与顺丰、中国邮政、圆通等多家物流公司达成合作，实现 3 天内全国大部分地区完成配送。海外商品到消费者手上全程只需 3-7 天，比传统海淘快 3 倍以上。第五，自营平台。作为自营销售平台，格家网络有齐备而专业的线上运营团队。从前期商品采购、上架，到中期销售推广，再到售后服务，部门之间无缝对接。保证平台运营效率的同时，让客户拥有优质的服务体验。第六，海量爆品。平台自上线来，不断扩大商品品类。专业买手走遍全球各地，搜罗当地最受欢迎的高品质商品。目前平台商品包括美妆、母婴、个人护理、保健品、休闲食品、家居配饰、水果生鲜、乳制品、茶饮酒水、服装箱包等 10大类目，提供超过 200000 种商品。其中，1685 个国际品牌与平台达成战略合作。#p#分页标题#e#
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结论
截止 2016 年年底的数据来看，中国 B2C 市场中的销售额高达 1.26 万亿元，综合型平台电商在我国 B2C 市场中发展势头极为迅猛，已经逐渐形成了自身的核心竞争优势，在市场中占据着较大的市场份额。市场跟进者能够以消费者需求为导向来扩张自身的产品范围，拓展销售领地，但是由于不少市场跟进者缺乏融资渠道，物流水平、产品获取能力均较低，这就导致这些市场跟进者在发展过程中也面临着诸多窘境。中小型电子商务要想获得突破性的发展，还需努力，因此，本文以格家网企业为研究对象，重点分析了该企业所处的行业环境，亦对格家网络有限公司的竞争战略进行了研究。本文采用 PEST 模型、波特五力模型分析格家网络外部环境，及其组织结构、盈利模式，通过 SWOT 分析法，分析格家网络的优势劣势，能预见的机会与威胁。在上述分析的基础上，提出了差异化战略、粉丝经济升级、内容化转型、S2B 模式探索等战略布局。目前格家网络各项发展指标均较稳定，在此基础上选择合适的切入点，进行战略调整与升级，相信其上升态势指日可待，公司的目标与愿景也并非幻想。鉴于时间限制和笔者自身不足，本文尚有众多不足之处。关于格家网络战略分析及其具体实施执行方案不够全面细致。敬请老师及相关专业人士指正。
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参考文献（略）
