本文是MBA论文，MBA论文、市场营销、财务管理、法律管理、企业管理、运营管理、会计管理、等多方面的涉及，是MBA研究工作的记录和总结。撰写MBA论文旨在通过对各种案例的研究分析，不断总结MBA方面的经验教训，得以及时发现并弥补现有MBA中存在的漏洞和不足，使MBA得以扩充和完善，同时也有助于推进MBA的改革，推进MBA进程，并对社会进步、经济发展的产生重大影响。（以上内容来自百度百科）。
第1章绪论
1.1选题的背景和意义
2000年后，全国各地在国家号召媒体改制的口号下，均纷纷成立报业集团、传媒发展有限公司，各地的传媒公司成立后，由于与市场接轨打开经营思路，又正值网络还不普及的十年，受众主要信息接收渠道就是依靠报纸和电视，因此这些传媒公司的发展经历了黄金十年。但是，随着2010年之后互联网的加速普及，这些传媒发展有限公司经营均出现下滑，作为核心产品的报纸销售情况每况愈下，产业链各个环节因此也受到牵连出现问题。本文具体的研究对象，每日新传媒发展有限公司，就是典型的案例。每日新传媒发展有限公司成立于2001年11月，隶属于天津日报报业集团，2008年4月被中宣部评为全国文化体制改革优秀企业。主要业务包括：都市报《每日新报》出版与发行、销售网络建设、物流配送、广告设计发布、商业会展。在该公司经营状况最佳的时期，有100多名报纸采编人员、150万客户资源、在天津有600多个“天津日报新报亭”、3000多人的发行配送队伍、200多个分发站点、1000多个零售终端，组成了服务优质、高效快捷、遍布全市各区县全城全网的发行、配送网络。凭借着当时公司强大的物流配送体系，以及拳头产品《每日新报》采编队伍优秀的新闻内容生产，该公司一度成为以销售都市报《每日新报》为主、大力发展多元化业务的优秀企业。但是，正如人生有波峰也有波谷一样，在网络时代的冲击下，每日新传媒发展有限公司已经不能像前些年一样，靠着《每日新报》吸引人的新闻内容生产，以及强大的物流配送、终端销售网络来“卖报纸”取得效益了。因为报纸“卖不出去”而造成产业链各个环节出现问题，具体体现如下。每日新传媒发展有限公司2010年后，受到互联网冲击，广告额总量逐年下滑，2010年为3.52亿人民币，2011年为3.08亿人民币，2012年2.86亿人民币，2013年2.72亿人民币，2014年2.45亿人民币，2015年2.12亿人民币，2016年1.98亿人民币。
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
西方企业战略管理理论研究成果丰硕，集中在传媒行业方面，主要是企业战略与环境、企业战略与竞争优势等方面的研究。提醒纸媒公司在转型时，要与受众阅读习惯结合，与互联网技术结合。
（1）企业战略与环境的关系研究。重新与受众阅读习惯相切合，成为纸媒企业转型必须要抓好的因素。加里·维纳查克（2012）认为，在帮助企业战略转型方面，可以提供的借鉴是，我们确实已经进入了一个崭新的商业时代，那些能够获得最大回报的不再是利用巨额资金大肆进行广告宣传的企业，而是可以向世界证明它们比任何人都更关心自己客户的企业[1]。阿曼达·沙利文（2010）直接指出，新的时代中企业对于在报纸企业的版面上，单纯的投放硬广告自然已经不再感兴趣，因为这样的宣传已经脱离了消费者，企业作为客户得不到广告投放的回报，自然不会再选择报纸公司作为宣传媒介[2]。本文认为该观点很符合现实，报纸企业原本的传播效应缩小。现在的企业，无论规模大小，都可以借助消费者的口碑传播，通过社交媒体平台，对自己的客户群实施一对一的特别关注。对纸媒公司的宣传需求度降低。因此，本文就能够吸取到经验，让报纸公司不再是平面宣传，而是要变为全媒体发展，让报纸真正活起来。彼得法拉格（2011）认为媒体的聚合作用十分重要。[3]他的观点和本文不谋而合，因为通过视频、动图等手段，利用社交媒体新媒体等平台，全方位开通渠道为客户服务，进行宣传报道，才能重新赢得广告商的青睐。
（2）企业战略与竞争优势的关系研究。利用好新技术，帮助纸媒公司转型为全媒体公司成为关键要素。米歇尔（2011）更加关注网络附加值，他以商业电视台为例进行研究，介绍了商业电视台如何与网络技术进行结合，因此将电视的传播效应放大的话题。商业电视台与报纸公司一样，同为传统媒体，因此其转型之路同样值得借鉴[4]。本文非常认同文章中的观点，即商业电视台与网络结合的方式，也被报纸公司所借鉴，报纸公司在新媒体的冲击下，不应该仅仅是迎战，而是化敌为友，与网络相结合互相发挥彼此的优势，弥补自己的劣势，起到一加一大于二的宣传报道效应，才能够吸引客户重新青睐改良后的报纸公司。
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第2章相关理论基础
2.1企业战略
（1）收缩型战略。也称为撤退型战略，是指企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略。收缩型战略的目的是，企业的部分产品或所有产品处于竞争劣势，以至于销售额下降、出现亏损等，从而采取的收缩或撤退措施，用以抵御外部环境压力，保存企业实力，等待有利时机。收缩型战略的目标侧重于改善企业的现金流量，一般都采用严格控制各项费用等方式渡过危机。
（2）稳定型战略。稳定型战略是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。稳定型战略从企业经营风险的角度来说，稳定型战略的风险是相对较小的，对于那些曾经成功的在一个处于上升趋势的行业和一个不大变化的环境中活动的企业会很有效。由于稳定型战略从本质上追求的是在过去经营状况基础上的稳定，它具有如下特征：首先，企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。比如说，企业过去的经营目标是在行业竞争中处于市场领先者的地位，稳定型战略意味着在今后的一段时期里依然以这一目标作为企业的经营目标。其次，企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。实行稳定型战略的企业，总是在市场占有率、产销规模或总体利润水平上保持现状或略又增加，从而稳定和巩固企业现有竞争地位。最后，企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。
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2.2战略选择的基本分析方法
战略管理中有众多分析方法，根据本文实际论述到的内容，对PEST分析法、五力模型分析法、SWOT分析法进行具体阐述。PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等。构成经济环境的关键战略要素是GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。影响最大的是社会环境包括人口环境和文化背景。技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五力”分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。
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第3章公司基本状况与当前战略...............15
3.1公司基本状况......15
3.2公司“由盛转衰”的四个阶段...........16
3.3公司当前战略与问题........17
3.3.1一体化战略.............17
3.3.2当前战略带来的问题............18
第4章公司战略转型的外部环境分析........21#p#分页标题#e#
4.1基于pest的外部环境分析..............21
4.2基于五力模型的行业环境分析........23
第5章公司战略转型的SWOT分析..........25
5.1SWOT分析..........25
5.1.1优势（s）...............25
5.1.2劣势（w）..............26
5.1.3机会（o）...............26
5.1.4威胁（T）...............27
5.2公司战略转型的SWOT组合分析................27
5.2.1公司战略swot矩阵..............27
5.2.2公司转型战略选择分析.........27
第5章公司战略转型的SWOT分析
5.1SWOT分析
(1)有一定知名度。每日新传媒发展有限公司生产的新闻产品经历十几年的发展，在天津传媒市场上积累了很高的知名度。可以说天津市民基本都知道《每日新报》这份纸媒产品，品牌价值还是很高的。与此同时，正因为品牌知名度高，在天津传媒市场上，读者也很认可这份报纸的内容，积累了固定的读者群。该公司运营状况最佳时期，有150万客户资源、在天津有600多个“天津日报新报亭”，报纸发行量60万份，占据天津都市报市场份额6成。多年的成果累积，为该公司战略转型打下良好的品牌与受众基础。
(2)内容权威性强。每日新传媒发展有限公司所生产的新闻产品知名度高，十几年间和政府各部门建立了良好的合作关系，很多政府部门的权威消息都会通过该公司的《每日新报》进行发布，让市民第一时间了解权威消息，这是很多商业网站无法比拟的优势。如今网络新闻虽然传播更快更广，但是很多假消息也在网络上不加审核的遍布传播，让人们对网络新闻的真实性有所保留，因此，发布新闻的权威真实性，是该公司具有的优势。
(3)拥有新闻采访权。每日新传媒发展有限公司作为纸媒公司，运营最佳时期有100多名报纸采编人员，其中记者更是拥有采访证，因此有采访权。而商业网站的编辑、记者虽然在娱乐、体育这两个领域可以进行采访报道，但是，对时政类新闻政府部门没有给与其采访权限，商业网站员工只能对该领域新闻进行转载，这就限制了这类商业网站的发展。因此，拥有采访权是每日新传媒发展有限公司的优势。
(4)网站转载须注明来源。如今虽然网络媒体发展势头迅猛，但是，商业网站由于没有采访权限只能依靠传统媒体获得一手消息，在转载这些新闻时必须注明出处，这样做虽然把读者拉到网络平台上，却也同时对传统媒体做了品牌宣传。
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结论
战略管理是公司最重要的管理内容，具有全局性、系统性和长远性，直接决定公司未来发展方向。经过对每日新传媒发展有限公司一体化战略和多元化战略的优劣比较分析，结合该公司的运转实际情况，确定了该公司的多元化扩张战略。该公司的多元化扩张战略主要包括：以全媒体平台实现业务扩张和以多元化经营实现客户扩张。建立全媒体平台，是在精简原本报纸业务的同时，开展网站、手机客户端、微信、微博业务，建立全媒体的宣传矩阵；实现多元化经营，是在原本仅依靠广告收入的基础上，拓展承接政府及企业宣传外包服务，并将线上线下活动有机结合成立俱乐部等，拓展经营方式。不过，需要注意的是多元化平台的建立也具有挑战性，因为公司目前一直从事的是纸媒业务，并没有进行过新媒体业务的涉及，缺乏新媒体人才，因此在收购或者与互联网公司合作时需要更加谨慎，迎来挑战。
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参考文献（略）
