电子商务论文哪里有？本文研究结论的理论贡献在于，首先，本文基于对日历时间的研究，探讨了开端时间标志和末端时间标志的共性和差异，拓展了时间标志相关领域的研究；其次，本文弥补了仪式感消费领域的不足，证实了时间因素与仪式感消费偏好之间的关系及其内在作用机制。
绪论
（一）理论意义及创新点
基于本文的研究结论，本研究的理论意义及创新点主要体现在以下四个方面：
第一，本研究拓展了时间标志领域的研究。一方面，本研究同时考虑开端时间标志与末端时间标志，并加入控制组，探讨了开端时间标志和末端时间标志的共性与差别。另一方面，本研究创新性的将时间标志延伸到仪式感消费领域，探讨了时间标志对仪式感消费偏好的影响，进一步拓展了时间标志领域的相关研究。
第二，本研究弥补了仪式感消费领域的不足。以往关于仪式感消费的研究主要探讨了仪式的后置影响，但该关注点与企业营销人员的实际需求不匹配。除此之外，关于仪式感消费前置影响因素的研究聚焦于消费者的情绪（Song et al.，2022；Wang，Sun&Kramer，2021），但消费者个人特征对营销人员来说是不可控因素，缺乏实际借鉴意义。本文从最普适的情境因素——时间标志入手，探讨时间标志对仪式感消费者偏好的影响，丰富了仪式感消费领域的研究。
第三，本研究剖析了时间标志对仪式感消费偏好的影响机制，进一步丰富了自我控制和自我奖赏动机的相关研究。本研究从一个全新的视角——自我控制渴望和自我奖赏动机来解释开端时间标志和末端时间标志对仪式感消费偏好的影响机制，这有助于我们更加全面地了解消费者自我控制与自我奖赏的心理需求，以及该心理变化对消费者行为的影响。
第一章理论框架与研究模型
第一节时间标志
一、时间标志的定义
时间标志是指任何一个在日常生活中脱颖而出的时刻或者事件，包括与自我相关或者不相关的公共事件（灾难和全国大选）、重要的个人事件（结婚）、以及日历上的参考时点（新年）（Shum，1998；Dai&Li，2019），它与我们日常生活中琐碎的普通时刻或事件形成鲜明对比。与人们判断地理位置的地理标志相似，时间标志是人们在连续的时间线上创立的里程碑，以此帮助个体回忆过去一段时间的生活经历。现有研究表明（Bi，Perkins&Sprott，2021），与其他两种类型的时间标志相比，探讨日历上的参考时间点在制定营销策略方面可能更具信息性和有用性。因此，在本研究中，我们考察最普通但也最普遍的日历时间对个体心理和行为的影响。
二、时间标志的分类
在日常生活中，消费者通常会遇到两个时间标志：一段时期的开始和结束（Bi，Perkins&Sprott，2021），分别记为开端时间标志和末端时间标志。这两类时间标志会对消费者的心理变化和行为决策产生不同的影响。
开端时间标志是指预示着一段时间即将开始的时刻或事件。研究发现，预示着时间伊始的开端时间标志会对个体的自我评估和决策偏好产生积极影响。例如，开端时间标志会促使个体建立新的“心理账户”，削弱现在自我与过去自我联结，增强未来自我连续性，从而表现出一系列的自我提升行为，比如树立新目标（Norcross，Ratzin&Payne，1989）、追求更健康的生活方式（Peetz&Wilson，2013）、加强对既定目标的承诺（Dai，Milkman&Riis，2014，2015）、提升道德行为（Aquino&Reed，2002）、增加对新颖产品（Schultz，Price&Coulter，2014）和跨期决策的偏好（陈凯悦，2018）。开端时间标志还可以提升个体对主观活力的渴望，进而增强其对高唤醒产品的偏好（陈欢，2019）。除此之外，开端时间标志还会激发个体的促进型思维模式，导致个体更加偏好能力诉求的广告（尚子琦、陈增详和吴培冠，2022）和愿望型产品（尚子琦、庞隽和刘晓梅，2021）。
第二章实验设计与数据分析
第一节系列实验整体设计
本研究通过一个预实验与四个正式实验来验证假设，具体实验安排见表2-1。在预实验中，我们验证了因变量的实验材料之间仅在消费仪式感上存在差异，为后续实验提供了咖啡、自制奶茶和香薰蜡烛三组仪式感消费的实验材料。实验1验证了主效应H1，在自变量的操控中选择“8月1日”来启动被试的开端时间标志，“7月31日”来启动被试的末端时间标志，控制组则采用“7月15日”来操控被试的普通时间，因变量的实验材料选择咖啡产品。通过方差分析的实验结果初步验证了时间标志对仪式感消费的主效应，即相比于普通时间，启动开端时间标志和末端时间标志均会提高消费者对仪式感消费的偏好。实验2采用组间实验设计，在自变量的操控上使用“1月1日（一年的第一天）”、“12月30日（一年的最后一天）”和“6月15日（一年的中间）”来启动被试的开端、末端和普通时间，因变量的实验材料选择香薰蜡烛，进一步验证了主效应H1。实验3改变了自变量的操控方式，分别选择“某个月的第一天”、“某个月的15号”和“某个月的最后一天”来启动被试的开端、普通和末端时间感知，因变量的实验材料选择自制奶茶。实验结果再次验证了主效应H1，并利用Boostrap分析验证了H2和H3，结果表明自我控制渴望在开端时间标志影响仪式感消费过程中存在中介作用，自我奖赏动机在末端时间标志影响仪式感消费过程中存在中介作用。实验4采用调节验证中介的方式再次验证了H2和H3，在时间标志的操控中分别选择真实的日历时间“3月1日”、“周三”和“2月28日”来启动被试的开端、普通和末端时间感知，在感知目标进展水平的操控中分别选择“完成目标的20%”和“完成目标的90%”来引发被试对目标进展水平较低和较高的感知，因变量的实验材料选择咖啡产品。
第二节预实验
预实验的目的在于验证因变量（仪式感消费）的两组实验材料在消费仪式感上存在显著差异，而在购买意愿上无显著差异，以此选出合适的因变量实验材料。
一、实验设计与被试
本研究采用单因素实验设计，被试被随机分配到仪式感消费组和非仪式感消费组。我们通过线上实验平台（Credamo）以在线实验的方式共收集了100个有效样本。其中，男性31人，女性69人，平均年龄29.54岁。
二、实验流程
本实验共选取4组产品，分别为柠檬茶、咖啡、自制奶茶和香薰蜡烛。实验开始后，被试被告知需要仔细阅读以下产品介绍然后回答问题。我们通过不同的产品介绍语来操控消费仪式感的程度，并确保其他元素在两个实验组完全一致。在仪式感消费组，产品被介绍为需要6个步骤才能完成整个消费过程；在非仪式感消费组，产品被介绍为只需简单操作即可完成整个消费过程。以柠檬茶为例，我们参考Wang，Sun&Kramer（2021）和Song et al.（2022）的方法操控消费类型。具体来说，在仪式感消费组，参与者被告知：“请想象你在一家饮品店给自己买了一杯茶。买完茶坐下后，你看到桌上有一个指示牌，上面显示可以按照固定的仪式来喝茶。指示牌中展示了一杯茶和两片柠檬，桌上已备好新鲜柠檬片，你将按照该仪式来喝茶。具体的仪式步骤如下：第一步：轻抿一口茶；第二步：将两片柠檬依次放入杯中；第三步：用勺子顺时针搅拌茶三次，让柠檬与茶混合；第四步：轻嗅柠檬茶，感受茶的香味；第五步：再用勺子逆时针搅拌茶三次，让柠檬与茶进一步混合；第六步：尽情享用柠檬茶”。相反，在非仪式感消费组，参与者被告知：“你看到桌上有一个指示牌，指示牌中展示了一杯茶和两片柠檬，以及柠檬茶的制作方法：将两片柠檬加入茶中即可饮用。桌上已备好新鲜柠檬片，请你按照自己的想法来喝茶”。
第三章总结与展望
第二节理论贡献
本研究的理论贡献主要有以下三个方面：
（1）本研究拓展了时间标志的相关研究。一方面，本文拓展了时间标志的后置影响研究。前人关于时间标志的研究，主要包括时间标志对消费者广告态度（尚子琦、陈增详和吴培冠，2022；Ye&Zhou，2019）、风险决策偏好（庞隽、尚子琦和刘晓梅，2022；尚子琦、庞隽和刘晓梅，2017）、道德行为倾向（Kouchaki&Smith，2014）和产品偏好（陈欢等，2019；Bi&Pang，2016；Schultz，Price&Coulter，2014）。本文首次探讨了时间标志与仪式感消费偏好之间的关系，进一步拓展了时间标志的研究。另一方面，本文拓展了时间标志的分类研究。以往对时间标志的研究主要将开端时间标志与末端时间标志进行对比（Chen et al.，2022；Zor，Kim&Monga，2022；尚子琦、陈增祥和吴培冠，2022；尚子琦、庞隽和刘晓梅，2021；Li&Yu，2020；Ye&Zhou，2019；Bi，2016；Kouchaki&Smith，2014），较少关注这两类特殊时间标志之间的共性。本文将开端时间标志和末端时间标志均视为特殊的时间标志，并将其与普通时间进行对比，探讨开端时间标志和末端时间标志对仪式感消费偏好的正向影响，以及二者异质化的影响机制，创新性地揭示了二者的异同，拓展了时间标志的分类研究。
（2）本研究丰富了仪式感消费的相关研究。首先，以往关于仪式感的研究主要以仪式为自变量，研究仪式行为对个体心理和后续行为的影响作用（Tian et al.，2018；Brooks et al.，2016；Vohs et al.，2013；Damsich，2010；Baumeiste，1995），对仪式感的前因变量关注较少。其次，在以仪式行为作为因变量的研究中，大部分文献的研究方法为定性研究（Bradford&Sherry，2013），采用定量研究方法的文献较少。最后，在以仪式感消费为因变量的实证研究中，已有文献主要关注消极情绪（Song et al.，2022；Wang，Sun&Kramer，2021）和积极情绪（Song et al.，2022）等情绪因素对仪式感消费的影响，缺乏对时间这类更普适、更具实践意义的情境因素的考虑。本文以仪式感消费为因变量，通过定量研究方法来探讨时间因素对其产生的影响效果，并验证了时间标志对仪式感消费偏好产生影响的内在机制和边界条件，从而丰富仪式感消费的相关研究。
参考文献（略）
