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第 1 章 绪 论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
中国石油石化行业战略性资产进行了重组，中国加入 WTO 后，世界石油巨头逐步加入，过去行业垄断的局面有了改变，出现新竞争格局。现代企业参与市场竞争，营销策划是企业重中之重，优秀的营销手段可以让企业出奇制胜[1]。2014 年，中国的平均国内生产总值突破 7485 美元，其中汽车销量超过 2300万辆，创全球历史新高，连续六年连续获得全球第一。在我国汽车工业跨越式的发展过程中，汽车成了我国家庭居民消费的新标杆以及重要部分，其中私家车成为加油站关键的销售群体，因此中国加油站行业经营业态从传统的单一油品零售方式向着多元化、便利化、个性化的服务改变。随着汽车行业的腾飞以及人们生活水平的提高，加油站行业也得到了快速发展，加油站数量不断增加，同时私营加油站的发展也使得石油行业竞争逐步增强。面对油品质量的同质化和运营模式的趋同，其盈利水平也逐步降低，利润也越来越低。当经营模式与价格不再是加油站竞争优势的时候，加油站开始寻求的新的营销模式和新的利润增长点。因此依托加油站网络和客户资源，为客户提供洗车服务、彩票、快餐、以及便利店商品等非油品业务就成了加油站行业新的卖点和利润追求点。在我国成品油市场深入开放的过程中, 加油站之间的竞争日益加剧。为了提升加油站综合服务水平, 增强企业竞争力, 成品油零售企业大力推动加油站便利店业务, 加油站便利店数量快速增长。但是相比于超市和便利店,加油站的便利店缺乏特色, 经营水平有待提升。如何扬长避短, 夯实管理基础, 提高经营水平, 让顾客获得满意的购物体验, 得到顾客认可, 是加油站便利店管理人员始终关注的难点[2]。
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1.2 理论基础与文献综述
1935 年，美国营销教师协会制定了关于市场营销的第一版官方定义：其指的是计划以及实施有关创意的观念、服务、商品、定价、促销与分销，进而以创造出与个人与组织目标交换相符合的一种过程。随着社会经济及市场经济的发展，几十年来，市场营销理论发生了根本性的变化，其发展经历了以下三个阶段。（1）4P 理论：将满足市场需求为目标美国营销学学者杰瑞 麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代在其《营销学》中提出了著名的 4P 营销组合策略，也就是渠道（Place）、促销（Promotion）、产品（Product）、以及价格（Price）所组成的营销手段，其奠定了现代营销理论的基础[8]。4P 营销理论为企业营销策划提供了一个有用的框架。其为以满足市场需求作为目标，注重于产品导向而并不是消费者导向，代表的是企业立场而非客户立场。在环境变化的过程中，此理论的不断逐渐呈现出：其一在于营销活动重视于企业内部，而较少地考虑了营销中外部的不可控变量因素，无法与市场的变化相适应。其二在于伴随着促销、价格、以及产品等手段在企业之间互相模仿，导致了在实际的应用过程中难以发挥出其作用。（2）4C 理论：把追求顾客满意作为目标在 1990 年，劳特朋教授在《广告时代》杂志上发表了《4P 退休 4C 登场》一文，在这篇文章中其提出了以顾客为中心的一个新的营销模式：著名的 4C 理论[9]。其将消费者的需求作为导向，重新设置了市场营销组合的 4 个基本要素：也就是便利(Convenience)、消费者(Consumer)、消费者沟通(Communication)、以及成本(Cost)。首先 4C 观念的精髓在于瞄准了广大消费者的需求。其次是消费者为满足需要而愿意支付的成本，并非先将产品设定价格。其三为消费者提供的便利性。在进行交易时，首要考虑的因素是怎样给顾客带来方便，并非先将选择销售渠道以及销售策略考虑在内。其四是和消费者进行交流。在营销沟通的实施过程中，把消费者作为中心是非常关键的，借助于沟通、互动等形式，不断地整合企业的内部营销与外部营销，无形地结合起企业与顾客之间的双方利益。
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第 2 章 中国石油长沙非油品业务市场营销环境分析
本章主要对中国石油长沙分公司非油品营销环境进行分析。首先简要介绍了中国石油长沙分公司概况，然后通过对中国石油长沙分公司宏观分析、竞争坏境分析、内部环境分析及 SWOT 分析，得出公司非油品业务存在的问题，为第三章非油品业务营销策略设计做出铺垫。
2.1 中国石油长沙分公司概况
中国石油湖南长沙销售分公司是中国石油集团公司驻湘销售企业，主要从事成品油、天然气等产品的批发和零售业务。公司于 2005 年正式成立，隶属于中国石油天然气股份有限公司销售板块，是中国石油湖南销售公司下的全资分公司，主要从事长沙地区的成品油、天然气等产品的批发和零售业务。2001 年至今，中国石油湖南销售长沙分公司共经历 4 次变革。2011 年 5 月成立成立长沙办事处，隶属中油销售长江有限责任公司；2002 年成立长株潭配送中心；2004 年 12 月成立长沙营销中心；2005 年 7 月成立成立中国石油湖南长沙销售分公司。长沙分公司现有加油站 82 座，在职员工 627 人，其中班子 5 人，机关一般管理岗位 50 人，加油站 572 人。现有资产 14.7 亿元，截止 2017 年，总资产规模达到 14.7 亿元。其中：固定资产 2.79 亿元，无形资产 4.96 亿元，长期待摊 2.55 亿元，流动资产 0.45 亿元，在建工程 3.95 亿元。近年来，中国石油长沙销售公司以外延、内涵、创新“三个发展”为抓手，持续开展“一调三保一控制”（调结构、保增长、保效益、保安全、控制成本费用）和“八个优化”（优化销售、资源、资产、投资、费用、组织、用工和分配结构）举措、大力开展“三清一退”（清理在建工程、清理低销低效站、算清效益账、退出长期亏损、扭亏无望、力推无果、没有前景的站库和业务），用好直属和外采两种资源。公司的市场竞争力、创新能力日益增强，社会贡献、社会影响不断扩大。先后荣获湖南省慈善奖、省工人先锋集体、全国五一劳动奖状等多项荣誉；公司党委荣获湖南省委“创先争优先进基层党组织”称号。
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2.2 中国石油非油品业务宏观环境分析
未来的“十三五”时期是长沙在全国全省战略地位大提升中释放红利的关键期。“一带一路”重要节点城市、“一带一部”首位城市和长江中游城市群中心城市三大战略定位，全国两型社会建设综合配套改革试验区、国家自主创新示范区、国家级湖南湘江新区三大战略平台，交汇叠加，集中发力，为长沙发展大转型带来新的重大机遇。便利店业态仍是现代渠道增速最快的业态，根据中国连锁经营协会统计，2003-2012 年十年间，便利店连锁企业保持了高速增长。零售市场销售额年均增长 18%，而便利店业态年均增长 32%。2016 年，在零售行业整体增速放缓的背景下，便利店行业逆势增长。重点便利店连锁企业收入增速为 25%，超过去年增速 6.9 个百分点；而百货和超市企业收入增速分别为 2.7%和 6.5%，增速不同程度出现下滑。
2.2.1 政策环境分析
国家商务部发布了《关于促进加油站非油品业务发展的指导意见》，在我国“十二五”期间将会促使非油品业务的快速发展，给予新建的加油站进行便利店等非油品服务。尤其在大型停车场、省道、国道、以及高速公路周围的加油站，更适合建设涵盖非油品业务在内的综合服务区。《意见》表明：非油品业务在提高土地以及设施的综合利用率、促进就业、扩大内需、以及方便消费等方面都发挥着非常关键的作用。商务部提出把发展加油站便利店作为一个重要的时机,构建起一个汽车维修保养、休息、用餐、购物、以及加油等为一体的综合服务体系。并且要对加油站的经营模式予以创新,例如大力发展电子商务以及连锁经营等现代化的流通形式。除此之外，在对最新设立的加油站进行审批时，商务主管部门应当鼓励以及协助于新建的加油站实施便利店等非油品服务。
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第 3 章 中国石油非油品业务长沙市场营销策略制定...........23
3.1 目标市场选择及市场定位 .......23
3.2 产品策略 ............29
3.2.1 店内产品策略 .........29
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3.2.2 便捷产品策略 .........30
3.2.3 车辆需求产品策略 ............31
3.2.4 个性化产品策略 .....33
3.3 定价策略 ............33
3.4 渠道策略 ............37
3.4.1 传统进站客户营销渠道 ....37
3.4.2 互联网营销渠道 .....37
3.4.3 跨界营销渠道 .........37
3.5 促销策略 ............38
第 4 章 中国石油长沙市场营销策略方案实施与保障...........40
4.1 实施步骤与效果预测 ..............40
4.1.1 实施方案与步骤 .....40
4.1.2 实施效果预测 .........40
4.2 实施保障措施 ....41
4.2.1 组织结构保障 ............41
4.2.2 制度体系保障 ............42
4.2.3 员工培训保障 ............43
4.2.4 企业文化保障 ............44
第 4 章 中国石油长沙市场营销策略方案实施与保障
在具体实施中国石油长沙市场营销策略方案时，必当会遇到一些困难和阻力，因此，必须制定相关的保障措施，才能保证营销策略的顺利实施。本章将讨论营销策略方式实施的步骤与效果、组织结构、制度体系、员工培训以及企业文化实施保障。
4.1 实施步骤与效果预测
首先，确定好营销组织结构、制度体系、员工培训、目标市场、目标客户消费习惯等内容。其次实施和开展营销策略，并对具体各项营销策略取得的效果进行跟踪和分析。再次，实施的营销策略阶段性结束后，公司要及时了解市场和顾客的反应情况以及是否真正取得实效，如果发现市场和顾客对制定的营销策略不满意，或是发现员工不能很好地将营销策略落实到顾客身上，那么，必须随之调整营销策略。最后，对调整后的策略进行评估，并进入策略的正式运行阶段。中国石油非油品业务长沙市场营销策略对原有营销策略的组织结构、制度流程、产品构成、定价方式、渠道模式、促销手段等方面进行了相应的优化研究，结合公司实际情况设计了适合公司的营销策略，有利于优化非油品营销业务职能，提升非油品销售额和公司盈利水平，同时提高员工服务水平，预测将取得较好效果。首先，将优化非油品营销业务职能。突出扁平化管理，将非油品整合为经营和管理分开运作的模式，改变了多个部门各管一线，各自为政的管理格局，解决业务统筹难，多头指挥的问题。在现有非油人员不增的情况下，成立以多种稽查方式发现问题为主要职能的前控小组。对涉及到非油品业务人、财、物需求的所有业务流程进行梳理，分门别类，逐项梳理，制定加油站非油品业务提报问题流程图，在流程图的每个节点设置具体的对接岗位和解决时限，重点是解决加油站非油品业务遇到问题不知道找谁和为加油站解决困难缺少时效性的问题，以问题为导向，促进非油品业务架构优化。
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结 论
由于市场经济的蓬勃发展，汽车保有量增长显著，成为推动加油站成品油零售增长的主要动力。与此同时，加油站也面临着以下问题。 在经历了垄断、寡头垄断之后，在成品油零售市场以及批发市场的对外开放过程中，及民营加油站的迅速崛起，中国的成品油市场已经进入了两大集团、跨国企业、民营企业并立的多元化竞争时代。要想在这个多元化竞争的时代始终占据优势，寻求新的利润增长点是必须的。此文应用市场营销理论，研究了中石油长沙公司的非油品营销策略，把宣传策略、渠道策略、产品策略、促销策略作为公司营销策略的主要战术，并阐述了具体的实施计划，指导公司非油品业务的发展与运营，指引公司持续地拓展非油品的营销手段，以获得竞争方面的优势。并且在研究的过程中，也贯彻了在湖南大学 MBA 学习中的营销理念，对于所学习的知识进行了灵活的应用，促使了管理水平的提升。策略研究的结果对公司非油品业务获得核心竞争力具有一定的借鉴。在发展的过程中，中国石油湖南长沙销售公司应当依据于实际状况而及早地对营销战略进行调整，创新经营和管理体制，使其能更好地适应市场竞争。本文从顾客需求理论出发，阐述了顾客需求发生了显著变化，除了加油外，顾客也希望能在一个地点购买到多种服务，从而减少单次购物的成本。经济的增长使得花钱买便利越来越成为可能与趋势。 “一站式购物”结合了这种需求与趋势。结合多元化经营理念，阐述了面对行业内的三足鼎立，行业外的新能源压力，现有的单一油品经营格局已经限制了利润的增长、不具备抗风险能力、不能适应顾客需求的变化。同时，结合国外的加油站发展历程来证明了在中国，发展非油品业务的必要性。由于加油站具备有网络优势、客户优势、人力优势、资源优势，非油品业务发展具有成本小以及收益大的特点。
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参考文献（略）
