宝鸡市休闲农业园运营模式创新之MBA研究

本文是一篇MBA论文，本论文以管理学和旅游学为理论指导，以宝鸡市休闲农业园为研究对象，在借鉴国内外学者对于休闲、休闲产业、休闲农业等相关研究基础上，分析休闲农业相关理论和概念。

第一章   导论

1.1  研究背景
改革开放 40 年来，随着改革进程的不断推进和我过城镇化水平的不断提高，我国经济得到快速发展，居民收入不断增长、生活质量不断改善，人们的消费水平、结构、观念都发生了转变，对美好生活的追求由追求物质享受更多的转变为精神享受，人们开始主动追求丰富多彩的休闲娱乐生活，乐于增加对休闲的消费。这使得我国旅游人数逐年快速增长，从而使旅游业快速蓬勃发展。旅游业的蓬勃发展也带动一种新兴的旅游活动的兴起--休闲农业旅游。休闲农业将农业与休闲结合，不仅带来新的农业发展模式，更成为一种旅游活动，在全国迅速发展壮大起来。从休闲农业在我国最早出现至今，已经发展了 20 多年，尤其近两年来，国家出台一系列政策支持发展休闲农业，这使得休闲农业在我国的发展极为迅速、发展成果尤为显著。宝鸡作为陕西第二大城市，休闲农业从无到有，发展规模从小到大，已经实现涉农县区全覆盖。2012 年宝鸡休闲农业示范区被农业部和国家旅游局评为全国休闲农业与乡村旅游示范区，陈仓区晋级国家级现代农业示范区。截止 2015 年底，宝鸡全市共建有休闲农业园区 355 个，休闲农业成为许多地方的支柱产业，全市各种形式的休闲农业规模数量占全省四分之一。市政府也将发展休闲农业作为经济重点工作来抓，鼓励农民参与各种形式休闲农业发展，未来宝鸡市休闲农业也将快速发展。
首先，农村经济是中国经济的短板，关乎中国经济整体发展，农村的发展关系到是否可以全面建成小康社会。所以，要实现民族复兴的中国梦、实现全面小康，就必须大力发展农村经济。目前，我们要加快转变农业发展模式，促进农业转型升级，从而适应我国经济转型，并且要解决三农问题，改造、建设农村，让农村脱贫奔小康，也要求转变传统农业发展模式。休闲农业作为新的农业发展模式，对解决三农问题，缩小城乡差距，发展农村经济，落实科学发展观，实现农村可持续发展都具有重要作用。
其次，18 年 12 月 20 日结束的中央农村工作会议再次为未来的中国农业发展方向做出指示。会议提出继续深化推进农业供给侧结构性改革，重点优化产业产品结构，让三产融合成为发展农业经济的新动力，充分发挥合作社、种植大户、家庭农场等经营主体的主观能动性，积极发展休闲农业等新型农业运营模式，促进农业与加工业、服务业融合，使休闲农业成为农村经济的新增长点，充分保证农民群众的利益，对实现农民富裕、农村发展、解决三农问题和实现乡村振兴具有重要意义。
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1.2  研究目的和意义
1.2.1  研究目的
（1）休闲农业在我国起步时间短，发展时间短，对休闲农业运营模式进行研究，对其发展具有重要意义。通过研究，对什么是休闲农业进行重新界定，是对我国休闲农业研究框架的有益补充。
（2）以宝鸡市休闲农业园为研究对象，对宝鸡市休闲农业园发展的现状及现有运营模式进行总结分析，以关山牧场为例，通过游客满意度水平对其运营模式进行评价，借鉴国内外休闲农业园发展成功经验，对宝鸡市休闲农业园运营模式进行创新。
（3）宝鸡市具有发展休闲农业的各种资源优势，并且发展初具规模。希望通过对现有运营模式的创新，达到提高农民收入、促进宝鸡市休闲农业持续发展的目的。最后对发展宝鸡市休闲农业提出一些切实可行的建议，从而更好的发展宝鸡市休闲农业，提高休闲农业整体经济效益，生态效益，实现农民富裕，农村发展和乡村振兴。
1.2.2  研究意义
1.2.2.1 理论意义
（1）在“新常态”和农业转型升级背景下，研究休闲农业园运营模式是对当前学术界研究休闲农业的一个有益补充。现有的一些关于休闲农业的研究，内容比较广泛，关于对休闲农业定义、发展模式、宏观政策、居民参与意愿、乡村可持续发展和农业园规划等都有研究，但对休闲农业园运营模式研究较少，并且对休闲农业运营模式进行研究时，理论研究较多，缺乏实证分析。
（2）补充完善休闲农业研究方法。通过对文献的学习研究，发现目前学者对休闲农业的研究大多数为主观性比较强的定性研究，定量研究比较少，对休闲农业园运营模式研究的方法主要有案例分析法、比较分析法等，大都是主观定性分析运营模式中存在的问题，缺少定量数据支持，本文从顾客角度用数据对休闲农业园运营模式进行定量评价。
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第二章   休闲农业基本概念和相关理论

2.1  相关概念界定
2.1.1  休闲农业
目前，学术界对休闲农业还没有一个统一的定义，但一般认为休闲农业与乡村旅游、观光农业、休闲农庄等在内涵上一直，都可被称为休闲农业。一般认为休闲农业是在利用区域独特自然风光和历史文化资源，在不影响农业生产的情况下，为游客提供具有农家特色的餐饮食宿和娱乐活动，实现农业多元化发展的一种农业经营模式。研究发现，休闲农业范围很广，农业中农、林、渔、牧都可发展休闲农业，如果按照农业类型划分休闲农业，目前学者研究对象大都是种植型休闲农业，对林业、渔业和牧业休闲农业类型研究较少。本文认为，休闲农业是指在传统种植业、林业、渔业、牧业基础上，优化开发区域内自然资源和人文资源，既保证生产，又能拓宽经营渠道，增加经济收入的一种新的农业经营模式。
2.1.2  乡村旅游
乡村旅游是以原生态环境、特色民俗文化为主题，以游居体验乡村生活为特色，以农村及村外土地为游娱空间，以吸引游客，促进乡村经济发展为目的的旅游度假形式。乡村旅游最大特征就是旅游地点在乡村，最大特点就是充满田园风味的吃住和游玩活动。尽管乡村旅游没有强调农业生产功能，但众多学者一致认为，这种发生在农村，以农村自然风貌、民俗文化为特色的旅游形式就等于休闲农业旅游，因为两者内涵是一致的。
2.1.3  现代农业
现代农业是指在农业生产过程中，充分利用现代科学技术，广泛使用现代工业生产的生产资源，合理采用科学的管理方法的社会化农业生产方式。是最新阶段的农业发展形势，涉及土壤学、育种学、化学、力学、植物学、物理学等多个学科交叉应用，其生产力水平高，投入更加合理，社会效益得到有效提升。随着休闲农业的发展，现代农业也具有休闲、观光、教育、娱乐等功能，本文认为，现代农业也是休闲农业的一种。
2.1.4  休闲农业园
关于休闲农业与休闲农业园，学术界有两种观点，一部分学者认为休闲农业与休闲农业园是两种不同的概念，休闲农业是产业概念，而休闲农业园是休闲农业具体的经营模式；也有学者认为同观光农业、乡村旅游一样，休闲农业园与休闲农业只是叫法不一样，但其内涵一致，所以，休闲农业园就是休闲农业。通过归纳国内文献研究，多数学者认同第二种观点。本文认为休闲农业园是指建立在特定的区域内，具有较大规模，依赖园区周边自然景观、历史文化资源等，为周边居民提供休闲观光、餐饮娱乐、学习教育的处所。它具有多种功能，但主要以生产功能为主，生活、生态功能为辅。
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2.2  休闲农业的运营模式和类型
2.2.1  运营模式的内涵
管理学上认为运营模式是企业为实现其经营目标而实施的与产品或服务有关的计划、组织、协调和控制等工作的总称。运营过程也是一个价值增值过程，由投入、转换到产出，实现企业经营目标，其中运营活动主体内容包括投资开发、资本运营、产出和市场营销四大块。
结合管理学相关概念，本文认为休闲农业园运营模式是指在不破坏园区及周边生态环境的前提下，为高效利用区域自然资源和历史文化等资源，市场化手段获取各类资源，合理进行投资开发、生产运营、市场营销等活动，以实现园区与区域内居民共同、全面、可持续发展，在获取经济利益与社会效益的同时，也能对区域自然环境和历史文化进行更好的保护，实现多方共赢。
2.2.2  休闲农业的类型
经过30多年的发展，我国休闲农业已初具规模，休闲农业在我国已经形成较多的发展模式和类型。通过资料整理发现，按经营主体划分，休闲农业可分为个体农户经营模式、农户+农户模式、公司+农户模式。按照主营业务，休闲农业又可分为七种发展模式和30种发展类型，具体如表  2-1： #p#分页标题#e#

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第三章   宝鸡市休闲农业园运营模式现状分析 ............................. 19
3.1  宝鸡市休闲农业发展现状 ............................... 19
3.1.1  宝鸡发展休闲农业的基础条件 ................................ 19
3.1.2  宝鸡市休闲农业发展概况 ............................. 23
第四章  宝鸡市休闲农业园游客满意度测度 ....................... 31
4.1  数据来源 ........................... 31
4.2  分析方法 ............................ 31
第五章  休闲农业园运营模式案例分析 .......................... 37
5.1 美国艾米农场 ....................... 37
5.1.1  基本概况 ..................... 37
5.1.2  运营模式 ................... 37

第六章  宝鸡市休闲农业园运营模式创新升级

6.1  运营模式创新升级原则
6.1.1  以人为本原则
以人为本首先要考虑的是当地农民，在投资开发、生产运营和经营管理等各个环节都要充分考虑农民的利益，要以发展当地经济，带动农民富裕为目的，在土地流转过程中要妥善安置当地农民，在投资开发中不仅要对资源环境开发，还要注重对生态环境、历史文化的保护，发展规划要符合农村可持续发展要求，要真正做到带动农村发展，实现农民增收，增加社会效益、生态效益。第二就是要在运营过程中充分以游客为中心。要从游客角度出发设计建设基础设施，产品服务上要根据游客喜好及时调整，以满足游客个性化需求，增强休闲农业在旅游市场的竞争力。
6.1.2  系统性原则
休闲农业园也是一个系统，其每一个决定都会影响内外部环境，内外环境也会影响园区经营主体的决策。这个系统的参与者主要包括政府、企业、农民和游客，系统涉及整合的资源主要包括景观资源、历史文化资源、土地资源等。休闲农业的发展过程就是参与者对所整合的资源开发、利用的过程，而各个参与者之间是有矛盾的，各主体间相互影响、制约，但又相互促进具有共同目标，不仅参与主体是矛盾的，政治、经济、文化、资源也互相制约，经济发展与环境保护也存在矛盾。这就要求我们在设计运营模式时，要兼顾各方的利益，从系统角度出发，综合利益各种优势资源，设计出符合各方利益、可以实现各方主体协调、均衡、持续发展的休闲农业运营模式。
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第七章  研究结论及政策建议

7.1  研究结论
（1）宝鸡市休闲农业发展初具规模
宝鸡市休闲农业园结果10余年的发展，其数量已经形成一定规模。截止到2015年，宝鸡全市共有休闲农业园355个，近年来仍在以较快速度增长，其中市级休闲农业园100个，省级休闲农业园40个，国家级休闲农业园6个。市政府高度重视农业产业化进程，积极培育4家国家级农业产业化龙头企业和53家省级农业产业龙头企业，地方农业产业化龙头企业数量更是多达203家。宝鸡市家庭农场数目不断增多，截止2016年底，全市已有2214个家庭农场，以农家乐形式参与休闲农业发展的有近1600户，占到全省的四分之一，休闲农业成为许多地方的支柱产业。宝鸡市政府继续加大对休闲农业的投入，积极制定各种优惠政策鼓励农民发展休闲农业，加大对基础设施的投入建设，加大对旅游景点的开发维护，为宝鸡市休闲农业的发展提供了较好的政策环境。
（2）关山牧场游客满意度水平不高
通过调研得知，牧场游客满意度综合得分为2.45，属于低等满意度，按照影响游客满意度程度将7类影响因素排列，依次是价格因子、服务因子、交通因子、牧场活动因子、景区价值因子、公共设施因子和其他因子。各因子满意度得分中，价格因子、服务因子与公共设施因子游客满意度都很低，结合满意度-重要性分析，造成牧场游客满意度低的原因主要有门票价格高、服务不及时、牧场娱乐活动不丰富，缺乏新颖性和有趣性。游客满意度最高的是其他因子，满意度为4.35；交通因子的游客较为关注程度仅次于服务因子，其游客满意度为3.03；牧场活动因子游客满意度为2.98，景区价值因子为3.41。造成游客满意度低的主要是服务因子、价格因子和公共设施因子，游客对牧场服务的关注程度仅次于价格因子，但其满意度仅为2.17，游客对其他因子的关注程度最低，其满意度却为4.35，高于综合满意度水平。牧场应对满意度低的因子进行重点整改，提高牧场游客满意度。
参考文献（略）