第一章 绪 论
1.1 研究背景与意义
城市一卡通项目是将 IC 卡广泛应用于社会各行业领域的支付体系，其与银行卡互相独立。城市一卡通系统是在射频卡的基础上建立的为居民生活提供便利的系统工程，其特点为一卡多用、一卡通用，同时遵循的原则有总体规划、规范性、可靠性、效益性、开放性、分步实施等，其兼具多种功能于一身，包括： 社会保险、医疗保险、代交话费、公共交通、金融消费、水电气公共事业收费等与老百姓生活密切相关的可以替代现金功能的方面。2006 年 6 月 26 日，国家建设部以 446 号公告的形式正式批准了《建设事业集成电路（IC）卡应用技术》（标准号 CJ/T166 一 2006），全国许多城市开始了城市一卡通的建设，但是各个地区对城市一卡通的的理解不同，包括：含义、范围、内容以及应用推广模式，另外，国内大多数城市一卡通缺乏进行开发应用的经验及理论支持，很多地区的城市一卡通在系统建设、运营、互联互通在内的许多方面都遇到了困难。但是随着城市一卡通项目的建立以及发展，尤其是通过各城市不断的摸索、积累以及总结经验教训，国内的城市一卡通项目目前正生机蓬勃的发展着。截至目前，城市一卡通项目已经广泛应用于各行各业，虽然在各行业应用领域的发展程度不同。如，公共交通、供水、燃气等领域是 IC 卡应用发展比较快的领域，目前，已经有将近 130 个左右的城市分别建立了公交 IC 卡应用系统，虽然它们的规模和水平有所不同，但是，累计发卡量 6 亿余张。已有 600 多个城市在供水、燃气领域应用了 IC 卡，IC 卡表具已累计安装达到 2 亿台。另外，IC 卡应用在数字社区、路桥收费、停车场管理等领域也有了初步的发展。现在，全国己经在运营或即将运营城市一卡通的城市约有近 190 个，城市一卡通项目的实质还是 IC 卡的应用，与银行卡的应用相类似，即：都是为了满足市民的刷卡需求而产生的多行业多领域的应用。不久的将来，城市一卡通将会像银行卡一样非常广泛的覆盖到市民生活的方方面面。
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1.2 国内外研究现状及趋势
市场营销学是一门应用性经营管理学科，在其发展过程中不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论[1]。19 世纪末 20 世纪初，伴随资本主义经济的发展，欧美的一些大型工业企业开始推行美国工程师泰勒的科学管理制度，当生产产品的数量超过需求的数量时，市场上开始出现竞争，广告、包装等市场销售技术兴起。1905 年，美国的一些商学院开设了产品销售课程，1912 年市场营销正式成为一门独立的学科[1]。现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说是一种企业思维方式，它的核心是怎样正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。成功的市场营销应该采用 4P、4C、4R 策略的有机融合。4P、4C、4R 四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，4P 只是营销的一个基础框架。4R 不是取代 4P、4C，而是在 4P、4C 基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。此后，学术界不断增加市场营销可控要素，提出了“6Ps”、“7Ps”甚至“10Ps”的观点。实际上，这里面的许多营销活动其实都囊括在了 4P 之中。关键不在于是 4P、6P 还是 10P，而是哪一个的结构在设计综合的营销方案中最有效。营销组合不仅是可控的，还是复合的、动态的，并且受企业市场营销战略的制约。营销组合构成了企业的策略工具库，用以在目标市场上确立自己强有力的定位[3]。
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第二章 营销战略理论及方法概述
2.1 营销战略理论
企业营销战略是企业在分析自身条件和外部环境的基础上所制定的有关营销活动的总体规划。因此营销战略的制定需要从分析营销环境开始，以制定和达成营销目标为原则，进而进行市场细分、选定目标市场以及进行市场定位[11]。具体研究思路如下首先，分析公司外部环境和内部环境，作为研究制定营销战略的依据。外部环境分为宏观环境分析，包括分析政治、法律、经济、人口、技术、社会资源、文化等;微观环境分析，包括顾客、竞争对手、中间商、生产资料一供应者和社会公众等。外部环境分析重点应考察行业环境分析，这是制定营销活动的关键因素。美国管理学专家迈克尔•波特提出了决定行业竞争环境的五种基本竞争作用力，即：新进入者的威胁、供方侃价实力、买方侃价实力、替代产品或服务的威胁、现有公司间的争夺。分析五种竞争作用力对行业的影响，全方位地分析自身在行业中竞争压力，认识自身的强项与弱项，准确地在行业中定位。包括行业销售市场特点分析，以利于进行市场定位及选择销售渠道；行业竞争对手分析，了解竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力；行业市场的潜力及发展前景分析。
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2.2 营销战略方法分析
STP 理论的本质是选择目标消费者。因为一个企业不管资金实力有多么强，经营规模有多么大，都不可能满足所有消费者的需要，所以，企业只能根据自己的优势，选择适合自己的目标市场。这就需要针对消费者需求的差异细分和选择市场，可以根据消费者购买动机、购买力水平等把相同的需求划分为同一个市场。通过迎合消费者的喜爱和偏好，把自己的产品界定在一个位置，也就是企业产品的定位。而后通过营销活动，把自己产品的相关信息传递给消费者，使得他们了解产品信息，通过购买产品满足自身需求。每个进入某一产品市场的企业都应当意识到，基于资源的有限性，在绝大多数情况下，企业不可能为某一市场的全体顾客提供服务。企业应当把它能所提供服务的最有效的市场确定下来，从而在市场竞争中取得优势地位。把市场划分为若干个各有相似欲望和需求的分市场或子市场，用以确定目标市场。市场细分应根据客户的需求以及购买行为的差异性进行，按照客户对产品不同的认识和要求，不同的购买行为和习惯，把整个市场划分成具有同质性的不同的小市场群。通过市场细分，了解到各个不同购买群体的需求以及该需求目前的满足程度，进而发现未得到或未充分得到满足的客户群体，研究最佳的市场机会。市场细分一般依据四个变量：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。
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第三章 SDCL 一卡通公司当前市场营销现状分析与营销战略.........15
3.1 SDCL 一卡通公司市场营销现状......15
3.2 SDCL 一卡通公司现有市场营销战略存在的问题及原因........23
3.2.1 SDCL 一卡通市场营销战略存在问题....23
3.2.2 SDCL 一卡通市场营销问题原因分析....25
3.3 SDCL 一卡通 SWOT 分析.....26
3.3.1 优势..... 26
3.3.2 劣势..... 27
3.3.3 机会..... 28
3.3.4 威胁..... 28
第四章 SDCL 一卡通公司市场营销战略制定.........30
4.1 SDCL 一卡通公司市场营销 STP 战略分析.......30
4.2 市场营销战略目标....33
4.3 市场营销战略设计....35
4.4 市场营销战略选择....36
4.5 市场营销组合......38
第五章 SDCL 一卡通公司市场营销战略实施及保障措施.......42
5.1 SDCL 一卡通公司的战略实施....42
5.1.1 巩固预付卡业务的实施举措....... 42
5.1.2 进军市民卡业务的实施举措....... 42
5.2 市场营销战略的保障措施....43
第五章 SDCL 一卡通公司市场营销战略实施及保障措施
5.1 SDCL 一卡通公司的战略实施
建议从一次性售卡向为客户提供员工管理、福利津贴、薪酬避税等整体方案一条龙服务转换，目的是缩小淡旺季差距，以实现长期占领市场，牢牢的“拴住”客户。在这方面需要借鉴山东一卡通的经验，如山东一卡通已经实施的项目齐鲁制药，通过建立薪酬卡实现餐补、福利一体化，目前齐鲁制药有近两万名职工持卡常态化，仅餐费一项，可为山东一卡通全年带来的售卡额度达到 1500 万，总计购卡量近 3000 万。中央八项规定出台以来，各单位公关送礼的现象明显减少，无疑对于 SDCL 一卡通极其同业竞争者都是不小的冲击。但是 SDCL 一卡通本身在礼品卡市场上就没有突破，淄博市内礼品卡市场主要由山东一卡通占据。因此，相对来讲，SDCL 一卡通在礼品卡市场的挫败感没那么强。下一步，礼品卡市场的突破就在于能够在不违反规定的前提下开发新的途径和功能。目前 SDCL 一卡通只在淄博市内可以应用，但其取得的“预付卡发行与受理”许可证，可以在山东省内进行业务受理。因此公司将来所面向的市场是整个山东省。建议在条件成熟的基础上，从威海、日照、烟台、枣庄、济宁等城市着手，开展全省性的一卡通业务。#p#分页标题#e#
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结论
通过对 SDCL 一卡通公司营销策略的分析，结合市场营销相关理论研究，本文的主要结论如下：在对 SDCL 一卡通公司进行内外营销环境分析的基础上，对 SDCL 一卡通公司进行深入了的市场细分，分析每个细分市场的特点，确定目标市场，重新对公司产品进行市场定位。由此，确定公司市场营销战略目标，做出公司营销战略选择，进而制定战略计划。同时，制定适合 SDCL 一卡通实际的市场营销战略实施计划以及实施保障，对 SDCL 一卡通今后一段时间的发展作出了整体规划。市场营销所包括的内容博大精深，限于笔者视野的有限性，本文尚有诸多不足需要今后进一步完善。纵向跟踪研究，不断完善市场营销策略。鉴于企业活动的连续性，为保证营销策略的延续有效实施，需要对 SDCL 一卡通公司的营销策略进行跟踪研究，根据变化的环境进行营销策略的调整和完善，以获得企业综合竞争实力和企业持续发展。横向对比研究，完善一卡通产品营销策略。随着进入第三方支付领域的企业激增，需要密切关注这些企业的营销策略和市场动向，对于整个城市一卡通行业的发展也是有帮助的。
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参考文献（略）
