第1章 绪论
1.1 研究背景
随着科技的日新月异，信息产品逐渐商品化，信息产品市场的竞争日益激烈。制定有效的定价策略，已成为企业获取市场份额、占有竞争优势的有效方法。同时，随着消费者对信息产品的使用和深入了解，消费者的需求偏好日渐明确。近些年，网络信息产品定价问题的研究已经成为热点。在信息产品的市场竞争中，消费者的参与程度较其他市场更为频繁，顾客感知价值已成为信息产品厂商定价不容忽视的重要影响因素之一。 产品销售的终端是消费者，为了获得终端消费者的认可，应在产品设计之初就以消费者为导向，从而提高产品的顾客感知价值。而顾客对产品的感知是实现利润的前提条件，通过信息产品的定价来提高顾客感知价值，是企业在市场中持续稳定发展的必要条件。 通过系统梳理国内外相关研究文献，可以发现：目前学术界对信息产品定价的研究可以分为信息产品的价格形成、定价策略等方面；对于信息产品定价方法主要以市场竞争、产品成本、顾客需求为导向进行研究，顾客感知价值对定价的影响的研究须进一步深入。因此本文将从顾客感知价值的度角对信息产品的定价问题进行研究。
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1.2 研究目的及意义
目前国内学者对信息产品定价研究主要集中于抽象的概念描述，研究深度有限。本文在系统梳理国内外顾客感知价值及信息产品定价相关文献的基础上，以网络信息产品作为研究对象，通过建立博弈模型，将顾客感知价值这一因素以量化的形式加入产品定价中，深入分析网络信息产品定价方法及策略，进而明确顾客感知价值的影响机理，以及各个价值要素和产品价格之间的内在联系，从理论上使企业在定价策略上获得更大的利益，进而为现实中企业的产品定价提供参考与借鉴。在顾客感知价值的影响下，研究网络信息产品定价方法及策略，具有重要的理论意义和实践意义 网络经济的出现，导致网络信息产品的产生。特殊的经济条件，使其产品自身具有独特性。而由于定价一般比较注重产品及销售的成本，对消费者及市场需求在定价方法及策略中体现的相对较少。而国内外对网络信息产品定价的研究也很少从顾客感知价值角度出发。但顾客感知对其产品定价的影响比例较高，由此可知，在研究网络信息产品定价时，加入顾客感知价值这一因素，对网络信息产品定价进行因素分析，对于网络信息产品的研究及丰富产品定价理论都具有着重要的理论意义。 价格是供给和需求交易过程中的显性因子，合理定价格对于保护供需双方的经济利益至关重要，当然对信息产品也不可能例外。而在信息产品行业中，各企业已普遍认识到信息产品定价对企业竞争的重要性，但往往忽视了顾客在定价中的影响，从而忽略顾客感知价值对定价的影响。为实现企业与消费者的双赢，有必要在研究定价方法与策略时加入顾客感知价值因素。以顾客感知价值为导向的定价方法可以扩大企业的市场占有率，提升顾客满意和忠诚度。因此，进一步探讨顾客感知价值对信息产品的价格制定的影响，对促进我国信息产业乃至全球的经济发展具有十分重要的现实意义。
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第2章 基于顾客感知的网络信息产品定价机理
2.1 网络信息产品内涵及特征
网络信息产品是指可以数字化的产品以互联网为载体进行传递、转载及销售。网络信息产品是信息产品的一种，信息产品是凝结了信息与劳务的产物。本文将信息产品分为软件信息产品、硬件信息产品、网络信息产品三大类。关于三者的比较，如表 2-1 所示。 传统产品的需求量存在最优值，超过最优值产品利润将会减少，而网络信息产品的生产不受这一数值的局限，因为其生产的大部分成本为沉没成本，产品一旦停产，成本将无法收回。网络信息产品的可变成本也比较特殊，由于网络信息不存在物理载体，不存在包装与运输成本，所以其边际成本几乎为零。低边际成本也为营销提供了巨大商机。正是由于网络信息产品的前期成本的高投入，以及低边际成本的特点，与传统经济产品相比，要承担更高的风险，同时也有获得高额利润的优势。网络信息产品大部分构成是知识产权，所以对这一部分要进行适度的保护，所以信息的开发及供给需要大量的沉没成本的投入，所以网络信息产品沉没成本成为固定成本的主力，可变成本同一般意义也有所区别，随着市场需求的扩大，边际成本会随之增加。就是说在同一时间已开发完成的网络信息产品的理想市场需求可以无限扩大。但网络信息产品的需求存在临界值，当市场规模接近这一临界值时，需求方与供给方的规模经济的互动表现为良性，从而引发网络经济中的正反馈，使网络经济出现边际收益递增的现象，这与传统经济截然不同。例如，开发一种新的软件，要通过人的复杂的脑力劳动，需要人类的智慧的运用，软件开发商需要付出高额的成本，这就致使软件产品的高固定成本，但软件一旦开发成功，复制一份该软件程序的成本非常的低，市场需求量越大，该软件的单位成本就越低，最终出现该软件规模报酬递增的结果。
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2.2 网络信息产品定价基础
产品价格的制定关乎经济利益，如果不能正确的把握网络信息产品价格形成的基础及依据，准确的掌握形成价格的重要因素，就很难制定合理的市场价格。不但会导致网络信息产品厂商、产品的经销商以及消费者的利益受到损害，而且会使各参与者的积极性受到打击。 本文基于成本价格论、效用价格论及垄断价格论展开讨论。效用价格论认为，由于网络信息产品不存在稳定的价值实体，产品的价值就不适合作为比较的统一标准，产品价格的制定要引入消费者效用这一指标，这就决定了消费者效用是影响网络信息产品定价必不可少的因素，是价格形成的关键因素。效用理论描述了使用价值对网络信息产品价格形成的作用，其思想新颖、较符合客观实际。网络信息产品无固定经济主体的特性，效用具有易变性，实际中操作性价差，所以要将成本同价格相联系，增强其操作性。本文引入成本价格理论，成本价格论认为用效益来补偿成本是企业为获取利益最自然的反应，因为经济效益决定了企业的生存和发展。在价格形成过程中将效益、成本系数作为决定因素，使得企业可以在效益与成本之间进行权衡，最终制定出一个合理的市场价格。然而网络信息产品的再生产就有无限规模经济性，由于网络信息产品的研发成本非常高，但生产成本极低，使得盗版软件等非法物品横行。另外网络信息产品的成本构成相当的复杂，所以为产品价格的制定增添了新的不确定因素，操作较之复杂。在上述情况下，如果加入市场垄断因素，网络信息产品的价格形成机制就会相对完善。从垄断价格论的思想中可以知道，供给者的垄断性以及需求者的需求程度和支付意愿对产品价格的形成起到了决定性的作用。由于网络信息产品市场对产品的所有权、知识产权的保护更加完善，各类法律在这方面出台了明文规定，所以决定了网络信息产品知识内容的唯一性。网络信息产品的市场是以垄断为主，信息相对稀缺，比较符合垄断价格论的实现条件。综上所述，效用、成本、效益是网络信息产品价格形成的核心要素，网络信息产品垄断性在制定价格时也是不容忽视的。
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第 3 章 基于顾客感知的网络信息产品定价模型构建 ...... 22
3.1 基于顾客感知价值定价的概念模型 ..... 22
3.1.1 基本思路 ........... 22
3.1.2 建模流程 ........... 24
3.1.3 关键问题 ........... 25
3.2 消费者单次购买模型 ........ 27
3.2.1 提出假设 ........... 27
3.2.2 变量设计 ........... 28
3.2.3 模型求解 ........... 29
3.3 消费者重复购买模型 ........ 34
3.4 本章小结 ........ 36
第 4 章 基于顾客感知的网络信息产品的定价策略 .......... 37
4.1 个人化定价 .... 37
4.2 版本差异化定价策略 ........ 39
4.3 群体定价策略 .......... 42
4.4 捆绑定价策略 .......... 43
4.5 免费定价策略 .......... 46
4.6 本章小结 ........ 48
第 5 章 实证研究 ..... 49
5.1 手机微信简介 .......... 49
5.2 手机微信产品市场判断 ..... 51
5.3 寡头垄断市场中手机微信的定价策略 ........... 53#p#分页标题#e#
5.4 本章小结 ........ 57
第5章 实证研究
5.1 手机微信简介
手机微信是近几年才进入人们的生活，但却由于其便于操作及实用性，迅速发展壮大。手机微信是典型的网络信息产品，是有腾讯公司推出的智能手机应用程序。本文通过对手机微信产品的分析与判定，运用网络信息产品的歧视定价及免费定价对手机微信进行定价分析。微信是 2011 年推出的，是腾讯公司研发的一款手机聊天软件，是一种不具有实体的完全的网络信息产品。主要在手机及平板电脑上操作，其主要功能可以快速发送文字、照片、支持多语音对讲功能，用户可以使用微信软件发送语音、视频、图片及文字等，微信还可以通过电脑网页版进行上述操作。而手机微信主要以手机为工具进行操作。手机微信是一款即时通讯的手机软件，该软件是一种免费软件。手机微信为手机用户提供了公众平台、朋友圈、群组聊天、位置共享、发送名片及消息推送等功能，同时可以将所见所想分享到朋友圈。 手机微信可以从两方面进行分析，从社会属性看，微信是一种通信软件，具有通信、人际沟通、互动等功能，微信用户可以通过微信平台进行即时聊天、添加好友、搜寻陌生人进行沟通，也可将日常生活状态发布到微信朋友圈当中，与微信分享所见所闻，共同学习、互相进行信息交流等。当今社会，人们无论工作亦或是生活压力都非常大，微信创造了一种私密、非实时、压迫感小的交流方式，即与陌生人的交流，人们在过大的压力下想要缓解压力，当往往又羞于同熟悉的人倾诉，微信提供了这样一个平台，可以与陌生人进行交流，向陌生人倾诉，从而释放压力，这也微信的社会属性。
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结论
网络信息产品市场竞争激烈，企业如何通过产品定价在市场竞争中获胜，最终占领主要的市场地位，获取最大利益，已成为企业密切关注的焦点问题。本文以网络信息产品为研究对象，系统研究基于顾客感知价值的网络信息产品定价方法及策略。首先从驱动因素及价值维度两方面研究顾客感知价值对网络信息产品定价的影响，并剖析网络信息产品定价对消费者重复购买的影响；继而建立基于顾客感知价值的网络信息产品定价概念模型，建立关于顾客感知价值的利润函数模型，通过博弈分析对网络信息产品进行定价研究；在此基础上系统分析顾客感知影响下的定价策略，最后以手机微信为研究对象，对手机微信的定价策略进行验证，以期能够对网络信息产品定价策略的制定和实施提供借鉴和参考。 本文研究的主要内容及创新性工作如下：
第一，分析基于顾客感知价值的网络信息产品定价机理，建立价格与顾客感知价值关系模型。界定网络信息产品的的内涵，分析网络信息产品的特征、分类、定价基础，从驱动因素及价值维度两方面研究顾客感知价值对网络信息产品定价的影响，并剖析网络信息产品定价对消费者重复购买的影响。
第二，建立基于顾客感知的网络信息产品定价模型。分析顾客感知价值各因素对网络信息产品定价的影响路径，通过引入消费者支付意愿、消费者偏好及满意系数，建立关于顾客感知价值的利润函数模型，通过博弈分析对网络信息产品进行定价研究。
第三，提出网络信息产品的定价策略。基于顾客感知价值的利得、利失系统分析顾客感知影响下的定价策略的经济学理论，价格决定机理及定价策略实施的条件。最后，手机微信为研究对象，对手机微信的市场结构及属性进行判断，并基于手机微信产品对定价策略进行验证，以期能够对手机微信定价策略的制定和实施提供借鉴和参考。
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参考文献(略)
