第一章绪论
1.1 研究背景
自 2008 年以来，尤其是下半年以来，国际经济危机继续严重影响全球经济。这是继第二次世界大战后世界经济集体面临的又一次世界性的影响深远的经济打击。各国政府纷纷出台一系列刺激经济的政策和措施。2009 年上半年开始，虽然全球失业率依然偏高，但世界经济有回暖的迹象，PMI（制造业采购经理人指数）是经济先行指标，改指标缓慢回升，预示着工业生产也开始缓慢恢复，金融市场的利息率及借贷率也恢复正常。消费者信心逐步回升，经济组织也上调了经济增长预期，世界经济缓慢度过了经济的大恐慌阶段而步入“后危机时代”。 这种经济微微回暖只是表面现象，深层的经济危机的根源并未彻底消除，因此危机也并没有真正结束、诸多不确定性因素隐藏在经济回暖的表象下，积聚到一定程度，必定会再次回潮，引发新一轮的经济衰退。 自 2010 年以来，世界经济复苏势头放缓，2011 年世界经济增长 4%，2012 年世界经济增长 3.2%，预计 2013 年世界经济增长 2.9%。全球经济仍呈现低速增长态势。国际货币基金组织预测，2013 年世界经济增长 3.5%。1世界经济还没有真正走出危机困境。 中国贸易顺差过大，人民币有升值压力，致使企业出口成本增加，出口量缩减，企业面临选择有效的策略应对困境。 从 2012 年 1 月 1 日起，在上海交通运输业和部分现代服务业开展营业税改征增值税试点，无疑更增加了物流业成本。 无论是国内航空公司，还是国际知名货运公司，其 2012 年的经营业绩无一例外地受到“颓丧”的市场影响，微利就是最好的财务报表，大多数航空货运企业步入了亏损的行列。 2013 年 11 月 15 日世界经济论坛在日内瓦总部发布了《2014 年全球议程展望》报告，列出了 2014 年世界各国必须关注的十大趋势，包括对经济政策的信心下滑、收入差距拉大、结构性失业、亚洲中产阶级扩大、领导力价值缺失、中东和北非社会紧张局势升级、网络威胁加剧、对气候变化不作为、特大城市的重要性增加以及网络不实信息迅速传播等。 2013 年 12 月 18 日联合国发布了《2014 年世界经济形势与展望》报告，报告中指出 2013 年世界经济增长动力不足，主要原因在于欧盟国家和美国在内的发达国家依然不能摆脱经济衰退的困境；并预测 2014 年，包括金砖四国（巴西、中国、印度和俄罗斯）在内的新兴经济体的经济表现可能会呈现分化态势，中国的经济增长会相对稳定，但有些国家因受到外部需求下降和外资流出的双重影响，经济发展可能会比较困难，更不要说经济增长了，某些国家或地区甚至存在“硬着陆”的风险。
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1.2研究目的及意义
物流业是融合运输业、仓储业、货代业和信息业等的复合型服务产业。物流业整体的欣欣向荣并不代表货代业也是一片繁荣。 关于物流及物流业的理论、专著及文章浩如烟海，但针对空运货代业的文章或资源十分有限。 港口城市货代业数量几乎占整个第三产业的 1/3 强。近年来，很多中小规模的货代公司亏损或倒闭，大规模的货代公司的业绩也表现平平。 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动特就无从说起。货代业向客户提供的是一种无形产品，即在客户可接受的时间内以最低的价格使货物从一点移动到另一点。因此，对于货代业而言，产品策略是企业战略的核心，对该企业能否达成既定目标起着驾驭作用，在很大程度上决定或影响企业战略的制定与实施。产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 本文以案例形式的分析，有助于货代业更好地整合本公司资源，制定新的产品组合或市场策略，在利润越来越低的市场形势下更好地生存并发展。
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第二章相关理论基础及文献基础
“战略”（Strategy）一词起源于军事战争活动，是指战场上指挥官们对战争全局的把控和指挥，或指导重大军事活动的原则、政策与方法、随着社会生产力水平的不断进步和社会实践内涵的不断丰富，“战略”一词逐渐被大家广泛运用于军事以外的各个领域，从而使“战略”这个词添加了许多全新的解释。 1962 年，美国学者艾尔弗雷德·D·钱德勒(Alfred D. Chandler, Jr.)在其《战略与结构》一书中，将战略定义为“确定企业长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配”。这是“战略”一词第一次正式用于企业的经营和管理的领域，并在此基础上成形了企业战略的概念。从那以后，许多管理领域的教授和企业中的高层管理人员分别为“企业战略”赋予不同的含义，这些表述可归纳为广义定义和狭义定义两大类别。 对企业战略持广义定义的人们认为，企业战略应指一家企业经营运转的目标所在，以及达到这些目标所应采取的方法和手段。对企业战略持狭义定义的人们认为，企业战略仅仅只指为实现企业经营目标而采取的方法、手段。与广义企业战略定义的差别在于，狭义的企业战略含义中不包括企业经营运转目标。 以上所归纳的关于企业战略广义和和狭义两种定义反映了学者们对企业经营活动不同方面的强调或偏重。对这两种定义进行综合，可以使我们对企业战略有更全面的认识：企业战略是一家企业为了达到生存并能够得以发展而做出的长期性、全局性的规划，以及为了实现期望规划所采用的市场竞争策略和经营行为方式。
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2.2 企业战略分析工具
一般情况下，PEST 分析模型会在从四个方面对企业的外部环境因素进行展开性的分析，换言之，PEST 分析模型的主要对象亦即宏观因素，这四个方面包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological），宏观环境与企业的关系如图 2.2 所示：政治环境广泛影响着企业的经营行为，有直接干预的情况，比如反垄断、社会福利、劳动保障等，而更多的是以间接影响的方式得以体现，比如当下的营改增等。因此，企业战略应对发挥长期作用的政策有充分的准备，对短期性的政策要做出及时、必要的调整。经济环境主要包括宏观经济和微观经济两个方面。宏观经济环境包括国家人口总量及增长率、国民收入、GDP 及增长率等，同时一个国家的国民经济发展水平和速度也通过这些关键指标得以体现。微观经济则主要指企业经营行为所处的局部地区中消费者的可支配收入，储蓄风格倾向、消费倾向，以及消费渠道、消费模式等因素。企业的经营行为会受到上述因素的影响，企业经营的规模同样也会受到上述因素的制约。
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第三章 D 企业中国区外部环境分析 ...... 10
3.1 货运代理行业宏观环境分析（PEST 分析）..........10
3.1.1 政策环境（Political Factors）........10
3.1.2 经济环境 (Economic Factors)........ 11
3.1.3 社会文化环境（Sociocultural Factors）........ 14
3.1.4 技术环境（Technological Factors）...... 14
3.2 货运代理行业微观环境分析（波特五力分析）............15
3.3 外部环境分析小结..........17
3.3.1 机会（Opportunity）........17
3.3.2 威胁（Threats）......18
第四章 D 企业中国区内部环境分析..........19
4.1 人力资源分析 .... 19
4.2 业务经营情况分析 ...... 20
4.3 空运产品状况分析..........23
4.3.1 空运产品类型现状 ........ 23
4.3.2 存在的问题和不足 ........ 24
4.4 业务支持情况分析..........25
4.5 内部环境分析小结..........27
4.6 D 企业中国区 SWOT 分析........ 28
第五章 D 企业中国区的战略定位及规划制定....30
5.1 战略目标......30
5.2 战略举措......30
5.3 小结....32
第五章 D企业中国区的战略定位及规划制定
5.1战略目标
D 企业的战略目标是在稳步的可持续发展的基础上获得企业成功，包含每个维度的可持续发展：经济上的成功，社会责任和环境保护。 到 2020 年，我们将成为有利润的市场领导者，并保持在目标市场上的领先地位。基于长期的财务稳定，我们将继续投资于市场的增长、新业务的拓展和员工的专业知识培训。基于高质量的执行流程和 IT 系统，我们将提供创新产品以保持客户的满意度，采用前沿信息技术提供整体行业解决方案。 到 2020 年，我们将成为行业的领先雇主，我们是一个多元化的国际公司，激励和吸引所有年龄和职业的人。我们支持员工的发展，为他们提供本地和国际职业机会。我们的关系是建立在相互信任和平等领导的理念上。我们提供尊重个体需求和体现个人价值的工作环境。 到 2020 年，我们将成为行业的环保先锋。绿色产品组合和专业知识是我们的核心战略产品。这是我们为客户提供的清晰的竞争优势所在。我们将成为低碳运输和能源效率的基准。我们也努力减少噪音等的排放以使在未来的企业成长中获得社会认可。 这些策略将确保经济、社会和环境方面的和谐。将使我们在 2020 年成为领先的综合运输和物流提供商。 #p#分页标题#e#
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结论
本论文以企业管理学科的相关理论为指导，结合自身的工作实践，对当前空运货运企业应当选择如何选择市场策略进行了研究。研究得出主要结论如下：
第一，在当前激烈的市场竞争条件下，作为空运代理企业，经营的着眼点应放在企业利润方面，而不是急于提高单项公司业务的市场份额。
第二，身处货运代理行业，一个货物代理公司需要搞多元化营，以扩大市场活动范围，减低市场风险。
第三，一家货物代理公司 还可采取联合或合作方式，取长补短，通过多个企业的资源共享，合作共赢，才能更好地提高单个企业的利润。 这些或许是货代企业未来可持续发展的一个方向，并且可以为当前货运代理企业提供一种新的发展指导思路。不同的货运代理企业需要根据自身的优劣势找到一个适合自身发展的经营模式。
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参考文献(略)
